История успеха: MySpace

Менее чем за три года веб-сайт MySpace стал одним из пяти наиболее посещаемых в США. На июнь 2006 года ресурс мог похвастаться 48 миллионами уникальных посетителей и 27,4 миллиардами просмотров страничек. Может, компании и далеко до прибыльности Google, eBay, или Yahoo, у нее есть потенциал стать следующей "платформой" для Интернета. История ее успеха достаточно интересна, в чем-то фирма обошла даже одну из первых социальных сетей - Friendster.

Интервью давали: Я говорил с несколькими людьми, которые были связаны с MySpace в начале существования стартапа, однако теперь не являются членами его команды. Я считаю их надежными источниками. Я также беседовал с множеством людей из индустрии социальных сетей: менеджерами по продукту в компаниях-конкурентах, поставщиками телекоммуникационных услуг для MySpace, так далее. Я сам являюсь наблюдателем в компании, которая конкурирует с MySpace.
Ключевые факторы успеха
Больший контроль пользователей над страницами сайта, свобода самовыражения и общения
Есть много факторов, благодаря которым стартап MySpace добился успеха. Но если бы мне пришлось выбрать один из них, это был бы следующий. В самом начале MySpace был очень популярен среди подростков, которые использовали сайт для демонстрации своих фотографий и общения с друзьями - в общем, для создания "собственного пространства" (именно так переводится название фирмы) в Интернете. Использование ресурса независимыми музыкальными группами (в поиске признания и популярности) также принесло ему пользу. Но ни то, ни другое не генерировало многочисленные просмотры страниц. Да, пользователи используют сайт для знакомства и завязывания отношений, но эта деятельность более популярна среди 21-26-летних. Но и это не та аудитория, которая сделала MySpace тем, чем ресурс является на сегодняшний день.
Необходимо еще раз подчеркнуть, что аспект демонстрации фотоснимков на сайте - очень немаловажный. Распространение цифровых фотоаппаратов и камер в мобильных телефонах привело к использованию многих социальных сайтов, не только MySpace. Стартап позволял пользователям добавлять больше фотографий на их страницы с помощью сторонних сервисов вроде PhotoBucket и ImageShack. Я полагаю, что это и был ключевой фактор успеха фирмы относительно Friendster.
Быстрая адаптация сервисов к потребностям пользователей на основе недлительных циклов разработки
Так что же именно сделала команда MySpace для воплощения в жизнь этой самой пользовательской самореализации? С самого начала стратегия сайта заключалась в отсутствии предвзятого отношения к тому, каким образом пользователи хотели работать с сайтом. Когда они начинали формировать странички групповых профайлов по интересам, сотрудники MySpace не запрещали этого (в отличие от Friendster). Они прислушивались к реакции пользователей на продукты и быстро адаптировали функции сервиса на основе быстрых циклов разработки. На сайте появлялись блоги, приложения для отправки комментариев, доски объявлений, служба обмена мгновенными сообщениями. Это происходило задолго до того, как у ресурса Friendster появилась возможность усовершенствовать свой продукт и расширить его. Когда пользователи начали изучать свои страницы с целью добавить больше фото и картинок с сервиса PhotoBucket, сотрудники MySpace не мешали им. Благодаря этому члены сети смогли загружать свои снимки и изображения на доски комментариев своих друзей. Именно доски комментариев и являлись мотивацией пользователей для инвестирования времени в свои странички MySpace.
Использование комбинаций вирусных тактик и онлайновой рекламы для привлечения в сообщество большего количества пользователей
Со стороны кажется, что стартап MySpace заполучил и продолжал увеличивать свою пользовательскую базу благодаря вирусному маркетингу из уст в уста. Однако это не так. Коллектив фирмы использовал комбинацию тактик на основе традиционных стратегий платы за действие с помощью авторитетных онлайновых брендов. Это и принесло неплохие результаты. Компания MySpace была создана командой, основавшей ResponseBase в Intermix. То есть, у нее уже был неплохой опыт в сферах прямого email-маркетинга и платы за действие. Только после того, как MySpace собрал свои первые миллионы пользователей, его руководство могло рассчитывать исключительно на вирусную рекламу. Подробнее о запуске стартапа будет рассказано в разделе "Стратегия запуска компании", но я посчитал, что и здесь было бы уместно упомянуть об этом.
Решения относительно продукта и работы сайта принимались с целью обеспечения продуктивности MySpace
Главным поворотным моментом в соперничестве MySpace и Friendster были подтвержденные документами результаты работы Friendster, которые заставили многих пользователей сети покинуть ее. В то время как в этой ситуации Friendster оказался своим же злейшим врагом, команда MySpace приняла некоторые обдуманные меры для того, чтобы не столкнуться с подобными проблемами. В первую очередь, на MySpace было решено не отображать группы друзей. Эти группы, показывающие связь пользователей друг с другом, приводят к серьезной загруженности вычислительных машин, когда динамично анализируются. Так, сотрудники MySpace решили не использовать эту особенность в надежде сохранить качество работы сайта. Во-вторых, коллектив MySpace ограничил регистрацию пользователей в США в самом начале существования сервиса. К примеру, сеть Friendster имела большой успех на Филиппинах (и имеет по сей день). К сожалению, пока в Азии не сформируется рынок брендовой рекламы, этот трафик скорее будет затратным, а не прибыльным. Именно это и отразилось негативно на работе сайта в США, и он начал терять американских пользователей, которые намного ценнее с точки зрения рекламы. Руководство же MySpace приняло верное решение вначале набрать максимальное количество пользователей в США, и уже потом привлекать народ из других стран к сайту.
Стратегия запуска компании
Идея создать MySpace из Intermix пришла в голову Крису ДеВулфу (Chris DeWolfe) и Тому Андерсену (Tom Anderson), которые стали членами команды Intermix вследствие приобретения ею компании ResponseBase. В свою очередь большая часть команды ResponseBase пришла из X-drive. Следовательно, у этого разношерстного коллектива был опыт в сферах и потребительского сервиса, и прямого маркетинга. Эти люди, наблюдая за успехом Friendster и имея в своем распоряжении стаж работы в ResponseBase/Intermix, решили, что смогут создать сильного конкурента Friendster. У ресурса ResponseBase имелась база данных из 100 миллионов email-адресов. Intermix же работал с сайтами, пользователи которых были многочисленны и подходили под целевую демографическую группу MySpace.
У команды MySpace ушло три месяца на создание сервиса, подобного Friendster. Запущен он был в конце 2003 года. Изначально стратегия компании не заключалась в привлечении независимых музыкальных групп и создании социальной сети любителей музыки. Стартап MySpace развивался в этом русле очень естественно - из-за пользователей, которых привлекал к себе сайт. Интересно, что успех среди пользователей к MySpace пришел только через 6-9 месяцев после запуска и продвижения. Продвижение сервиса заключалось в соревновании с денежным призом для сотрудников Intermix (их было 250 человек). Их попросили предлагать сервис друзьям и приглашать их посетить сайт. Эта стратегия имела успех, но была ограничена определенным количеством пользователей. Далее сотрудниками сайта был использован список для email-маркетинга, принадлежащий ResponseBase. В принципе, на привлечение пользователей он повлиял, но вообще считался неудачной идеей. А все потому, что email-маркетинг не может заинтересовать тех, кто на самом деле будет приверженцем сайта. Затем команда MySpace начала оффлайновую рекламную кампанию. Фирма спонсировала вечеринки в Лос-Анджелесе и предоставляла для них клубы, музыкантов и профессиональных устроителей мероприятий. Благодаря этому о сайте начали говорить. Но что более важно, небольшие группы людей (оффлайновые микросообщества) начали присоединяться к сети, чтобы пользоваться сервисом вместе. Эти небольшие группы - от 100 до 1000 человек - и стали основными пользователями, привлеченными благодаря вирусному, а не какому-то другому виду рекламы.
Как только главная аудитория сайта была создана, компания пошла дальше: ее сотрудники использовали закупку средств рекламы и отношения со средствами связи фирмы Intermix. Аффилированный маркетинг в совокупности с уже развитыми интернет-свойствами - вот что привело стартап MySpace к ошеломительному успеху. Не похоже, что фирма разрослась бы так быстро, не используй ее коллектив традиционные маркетинговые тактики.
Анализ продажи акций компании
В июле 2005 года новостная корпорация Fox приобрела Intermix за 580 миллионов долларов, причем стартап MySpace стал основной причиной приобретения. Я установил стоимость MySpace как разницу между тем, что заплатила Fox (580 миллионов), и рыночной капитализацией Intermix как акционерной компании открытого типа (100 миллионов долларов). То есть, приблизительная цена MySpace на время приобретения была около 500 миллионов долларов. Однако был еще один усложняющий фактор на время покупки - это оставшаяся неразрешенной юридическая ответственность Intermix за нарушения прав собственности в Интернете. И эти проблемы могли значительно повлиять на сумму, выплаченную при покупке за Intermix.
На 2005 года MySpace опубликовала свой план дохода - 20 миллионов долларов, но этот план был преувеличением возможностей. На самом деле прибыли за второй квартал 2005 года составили всего-навсего 6 миллионов. Это означает, что Fox заплатила в 20 раз больше за MySpace, чем фирма реально стоила тогда. В то время аналитики воспринимали такую сумму как немалую премию на основе оценки. Хотя, через год после приобретения стартап получал доходы от рекламы, равные 8 миллионам долларов в месяц. То есть, можно считать, что корпорация Fox заплатила всего в 5 раз больше реальной стоимости MySpace, что не так уж и много. Если принимать во внимание известный бренд и культурное воздействие сети на население США, думаю, будет справедливо заметить следующее. Сумма, выплаченная при покупке, оказалась практичным шагом Fox (особенно в свете недавней 900-миллионной сделки с Google). Также возникает вопрос, как могли Yahoo, MSN, AOL и Google упустить такой барыш. Если кто-то предполагал, какого успеха добьется MySpace, почему этим кем-то не оказались самые крупные онлайновые корпорации?
Так с чем же остались венчурные инвесторы и основатели сервиса? У Билла Бернхема (Bill Burnham) есть интересная публикация об этом (http://billburnham.blogs.com/burnhamsbeat/2005/07/myspace_equals_.html). А я только суммирую основную идею. Инвестор Redpoint Ventures поспособствовал превращению MySpace в самостоятельный бизнес, вложив в него 11,5 миллионов долларов в обмен на 25% акций в феврале 2005 года. Благодаря этому вкладу предварительная оценка стоимости компании возросла до 35 миллионов долларов. К тому моменту MySpace уже стал популярным сервисом, прочно заняв позицию в рейтинге Top 100 компаний от Alexa. Примечание: интересно видеть, насколько изменился оценочный коэффициент интернет-компаний за последние полтора года. Благодаря инвестиции Redpoint стартап MySpace был оценен в 35 миллионов долларов в качестве одного из 100 лучших сайтов с контентом, генерируемым пользователями. Финансирование таких компаний как Facebook, Bebo, YouTube и Tagged произошло с более крупными капиталами.
Фирма же Intermix заключила выгодную сделку с Redpoint, поскольку в договоре было указано право Intermix на выкуп своих 25% акций MySpace обратно при условии, что Intermix будет куплена в течение года. Причем по договору Redpoint должна была получить за акции уже 65 миллионов долларов (это в 4 раза больше того, что она заплатила в феврале 2005). Это неплохой исход для Redpoint, причем мы понимаем, что для того, чтобы обнаружить новый успешный проект, нет необходимости быть венчурным инвестором. А вот маневрировать с помощью инвестиций - очень даже неплохое решение. Венчурный инвестор, который получил наибольшие прибыли от MySpace, это VantagePoint Venture Partners. Данная компания вкладывала средства в Intermix еще задолго до успеха MySpace. В качестве основного акционера Intermix VantagePoint получила 139 миллионов долларов (в результате 15 миллионов, вложенных в свое время в фирму). То есть, прибыль можно считать в 9,1 раз большей самой инвестиции. Причем, этот инвестор не вкладывал средства в Intermix из-за MySpace. Наоборот, его можно считать благодетелем, поспособствовавшим успеху MySpace.
Так что же Крис, Том и остальная команда ResponseBase получили от приобретения Intermix корпорацией Fox? Сервис MySpace полностью принадлежал Intermix на основании его концепции, то есть, структура капитала первого не была подобной другим стартапам. Я даже слышал, что на начальном этапе существования сервиса команде ResponseBase было предложено выкупить третью часть MySpace у Intermix за 50 тысяч долларов. Крис и Том приняли предложение. Благодаря ряду грантов и опционов на получение акций, а также бонусам, их по праву можно считать мультимиллионерами.
Пища для размышлений
Если две самые успешные онлайновые компании (по числу зарегистрированных пользователей) - это Skype и MySpace, думаю, интересно было бы отметить, что каждая из них извлекла пользу благодаря распределительному партнерству во время запуска. Я расскажу в анализе работы Skype о том, как этот стартап подвергся исходному распределению благодаря Kaaza. Так как основатели Skype также создали Kaaza, им было просто организовать сервис Skype, рекламируя его с помощью сетевых клиентов Kaaza для ПК. В то время как и MySpace, и Skype оказались вирусными продуктами, они бы не развились так быстро за такой короткий период времени, не будь у них изначального импульса от их каналов распределения.
К тому же, предприниматели Web 2.0 должны понимать, что они не соревнуются с крупными и малоподвижными гигантами. Их конкуренты - проворные стартапы с немалыми оборотами в качестве основного оружия. Другие примеры, кроме Skype и MySpace, это менее известные успешные фирмы, появившиеся из рекламных сетей. Например, сервис Livedigital.com, созданный онлайновой рекламной сетью Oversee.net. Он быстро развивался и попал в список Top 5000 от Alexa менее чем за 9 месяцев. Рекламная сеть Blue Lithium следует подобной стратегии, планируя запустить онлайновые сообщества, используя свои немаленькие показатели просмотров страниц с рекламой. А как насчет новичков Tagworld и MyYearbook? Их CPA-реклама размещена по всем веб-сайтам "экосистемы" MySpace (ресурсам, которые предоставляют графику и HTML-коды пользователям MySpace). Результаты этих кампаний не были однозначными. Но все же стоит отметить, что они все-таки были. В то время как традиционные отношения распределительного партнерства могут критиковаться в сфере Web 2.0, MySpace и Skype можно считать яркими примерами того, что и на такое партнерство стоит обращать внимание.
Если предприниматель в онлайновой сфере решает использовать исключительно вирусную дистрибуцию, тогда ему понадобится продукт с простым и привлекающим внимание ценностным предложением, который несложно понять и использовать. Иначе появятся конкуренты, которых будет сложно обойти.
Пожалуйста, оставляйте комментарии о ключевых факторах успеха или стратегии запуска MySpace в конце статьи.
Использованные статьи
Об успехе MySpace писали много. Вот некоторые из статей, которые я нашел наиболее достойными внимания.
Детальный анализ MySpace в сравнении с Friendster, написанный Даной Бойд (Danah Boyd) в марте 2006 года.
Обновленный 20 ноября 2006 года материал о создании MySpace от генерального директора eUniverse/Intermix Брэда Гринспена (Brad Greenspan). Это очень интересная статья о драме, развернувшейся в компании MySpace. Что я почерпнул дл себя из материала - использование услуги знакомств CupidJunction для запуска MySpace.
Отличный пост Джошуа Портера (Joshua Porter) о беседе с техническим директором MySpace Абером Виткомом (Aber Whitcomb) от марта 2006 года.
Ник Льюис (Nick Lewis) рассказывает о том, что сделала команда MySpace для привлечения пользователей.
Автор для сайта BusinessLogs Майк Рандл (Mike Rundle) выдвинул интересную теорию в статье Why Some Startups Stumble And Others Succeed: User Generated Quid Pro Quo. Однако, эта точка зрения не совсем понятно отображает соотношение прибыли на инвестированный капитал к пользователям в самом начале существования стартапов MySpace, YouTube, Digg. Но я полагаю, это неплохая тренировка для любой компании в сфере Web 2.0 - фокусироваться на деятельности, а не прибыли в оценивании соотношения прибыль\пользователи. Другими словами, нужно понимать, насколько привлекательным является ее ценностное предложение. Это во многом предопределяет успех компании.
Интересное интервью с Россом Лвинсоном (Ross Levinsohn) на сайте AlwaysOn поведает о мотивации Fox в приобретении MySpace.

Автор Нисан Габбай (Nisan Gabbay), статья опубликована 10 сентября 2006 года.

Источник: Startup Review: MySpace Case Study: Not a Purely Viral Start

Еще полездные посты от Gite