Читать в Яндекс.Ленте Add to Google Что такое Rss? позиция в рейтинге BestPersons.ru TwitterCounter for @pavel_gite

GitePro

В день я прочитываю около 200 статей на тему маркетинга, рекламы, менеджмента. Как правело темы связанные с интернетом. В этом блоге я собираю самые интересные посты и записи из блогов со всего интернета.

суббота, 14 августа 2010 г.

Измеримые KPI в социальных медиа

Измеримые KPI в социальных медиаВ настоящее время все больше и больше компаний различного масштаба бизнеса обращают внимание на сферу социальных медиа. В условиях жесткой конкуренции многие игроки на рынке стремятся найти здесь свою целевую аудиторию, привлечь ее и в итоге достичь собственных бизнес-целей.
И чем корректнее поставлены эти цели, тем адекватнее будет система оценки эффективности их достижения.
Один из популярных подходов к целеполаганию - система SMART. Данная аббревиатура расшифровывается следующим образом: Specific (конкретная), Measurable (измеримая качественно), Achievable (достижимая), Realistic (реалистичная), Time-Based (ограниченная по времени). Для оценки результативности достижения целей (в данном случае - в социальных медиа) и разрабатывается система KPI, ключевых показателей эффективности.
Далее попробуем разобраться в следующих вопросах:
1. Каковы цели и задачи KPI в социальных медиа?
2. Существуют ли примеры показателей, сработавших на практике?
3. С какими проблемами можно столкнуться при разработке KPI в социальных медиа?
Цели и задачи KPI в социальных медиа
Существует масса определений KPI. Объединяя несколько взглядов, можно остановиться на следующем:
KPI - система показателей/метрик, указывающих на количественное или качественное изменение результатов по отношению к ожидаемым результатам и стратегической цели.
Проще говоря, KPI показывают, насколько удачно достигаются цели компании. Таким образом, при постановке KPI в социальных медиа компания должна четко понимать собственные бизнес-цели.
Какие метрики стоит выбирать для измерения эффективности работы в социальных медиа? Для того, чтобы ответить на этот вопрос нужно разобраться в том, для чего вообще в социальных медиа выдвигаются KPI:
- Поэтапное отслеживание результатов деятельности компании в заданном направлении
- Оперативная реакция на любое изменение текущей ситуации
- Выявление и исключение неэффективных действий в процессе решения поставленных задач.
По мнению Дона Бартоломью, члена исследовательской команды компании Fleishman-Hillard, система измерения активности в социальных медиа подчиняется следующей схеме: цели - бизнес-процесс - метрики - инструменты. То есть показатель выбирается в качестве KPI в зависимости от имеющихся бизнес-целей компании. Скажем, если цель работы в социальных медиа - увеличение продаж, то необходимо учитывать такие показатели как информированность пользователей, обсуждаемость (бренда, продукта, услуги), предпочтения пользователей, а также их лояльность. В случае, если целью является укрепление позиций бренда, то здесь важны представленность бренда, его значимость и привлекательность.
Именно этот достаточно конкретный подход к выработке целей компании и может обеспечить правильную постановку KPI в социальном медиапространстве. То есть, именно в случае ясности и осязаемости стратегии возможно построить систему оценки эффективности ее реализации и, таким образом, достичь заданных высот.
Здесь следует отметить, что правильно выработанная система KPI может помочь отследить эффективность работы компании или менеджера в социальных медиа в динамике, уловив, таким образом, сильные и слабые стороны в продвижении. Таким образом, выделяются персональные и корпоративные KPI.
Цель персонального KPI - измерение эффективности работы сотрудника компании. В данном случае могут использоваться такие метрики как число благоприятных откликов пользователей на сообщение сотрудника, количество отработанных негативных дискуссий, успешность донесения ключевого сообщения, число привлеченных защитников («адвокатов»), число вовлеченных в дискуссию пользователей.
Под отработанными дискуссиями мы понимаем обсуждения, негатив в которых сошел на нет после подключения сотрудника компании. Под успешностью донесения ключевого сообщения можно принять число отзывов на запись сотрудника, которые перекликаются с ключевыми посланиями, заданными компанией.
В свою очередь, если речь идет об измерении успеха всей организации, следует говорить о корпоративных KPI в социальных медиа. Их цель - определение качества представленности компании в данной сфере. Здесь мы имеем в виду, прежде всего, то, насколько успешно посредством продвижения в социальных медиа компания достигает следующих задач:
- Повышение узнаваемости бренда
- Корректировка позиционирования бренда
- Повышение лояльности клиентов
- Измерение отклика блогосферы на мероприятие
- Увеличение продаж
Далее рассмотрим метрики, которые могут быть использованы в качестве KPI, а также обратим внимание на ряд инструментов для машинного подсчета некоторых показателей.
KPI в социальных медиа на практике
Неудивительно, что ничтожно малое число экспертов в социальных медиа раскрывают свои секреты измерения эффективности. В основном, публикации на данную тему содержат перечень возможных показателей, а также некоторые сложные метрики без расшифровки их сути. Тем не менее, попытаемся выделить существующие показатели исходя из обозначенных выше задач корпоративных KPI.
Если целью внедрения в социальные медиа является повышение узнаваемости бренда, то ключевыми показателями эффективности в данном случае могут быть:
- Информированность юзеров (число ссылок на корпоративный ресурс, количество тэгов с упоминанием ключевых слов, речевых формулировок, связанных с Брендом)
- Привлекательность «собственных» площадок бренда (число посетителей ресурса компании, количество зарегистрированных юзеров в ее сообществе)
- Число последователей (followers в Твиттере, а также пользователи, кликнувшие на кнопку «Like It» в Facebook)
- Число эндорсеров (В данном случае endorsement - такая система взаимоотношений «продукт-потребитель», при которой человек осуществляет скрытый маркетинг товара) компании
Последний из обозначенных показателей может определяться за счет присвоения каждому блогеру Endorsement Index'а, оценивающего вклад блогера в онлайн-поддержку бренда. Такой индекс рассчитывается на основе данных об интенсивности освещения мероприятия автором, его аудитории, числа комментариев к сообщениям автора о мероприятии и лояльности блогера к мероприятию.
Если перед компанией стоит задача скорректировать позиционирование бренда в социальных медиа, то в качестве KPI можно выбрать следующие метрики:
- Тональность мнений
- Упоминаемость бренда на профильных и непрофильных площадках
- Вовлечение целевой аудитории в сообщество бренда
- Проникновение ключевого сообщения
Когда мы говорим об измерении пользовательской лояльности, то метриками, претендующими на KPI, в данном случае могут стать:
- Число последователей (followers в Твиттере, а также пользователи, кликнувшие на кнопку «Like It» в Facebook)
- Число «адвокатов» (защитников) бренда
- Соотношение гневных тирад и восторженных откликов
- Соотношение позитивных и негативных высказываний
- Число пользователей, вовлеченных в поддержку бренда.
Вовлечение (engagement) юзера определяется за счет индекса, отражающего интенсивность дискуссии, сформировавшейся вокруг отдельного сообщения. Engagement Index рассчитывается на основе сравнения числа ссылок и комментариев к сообщению с максимально возможным числом ссылок и комментариев к сообщению для блогосферы.
Если необходимо измерить отклик блогосферы на мероприятие, то в этом случае помогут следующие показатели:
- Media Outreach (медиаохват мероприятия, показывающий суммарную аудиторию по блогосфере)
- Число фокусных контактов
- Число сообщений, сфокусированных на акции
- Количество пользователей, вовлеченных в поддержку мероприятия
- Число юзеров-эндорсеров мероприятия.
Когда целью работы в социальных медиа является увеличение продаж, то KPI могут быть такими:
- Информированность пользователей (см. выше)
- Обсуждаемость бренда (медиаохват, число ссылок на ресурсы и площадки компании)
- Лояльность юзеров (число позитивных отзывов, количество эндорсеров бренда, число последователей бренда)
Как уже говорилось выше, при формировании KPI в социальных медиа необходимо помнить и о существовании инструментов автоматического расчета различных показателей. Так, для моделирования системы KPI может помочь сервис Google Analytics. Этот инструмент может выдать данные, которые могут применяться для разработки различных сложных метрик. Кроме того, существуют «машины», которые позволяют считать стоимость совершенно разных видов активности и этапов продвижения в социальных медиа. Так, компания Dragon Search предлагает воспользоваться онлайн-калькулятором, способным измерить показатель возврата инвестиций (ROI, Return On Investment). Инструмент учитывает цену входящеготрафика, PR Value, Word Of Mouth Value, цену за работу сотрудников в социальных медиа и др. Все, что нужно знать при этом - собственный бюджет. Изначально показавшись достаточно мощным средством, при более пристальном взгляде он оказывается скорее забавной игрушкой для менеджера, который просто не знает, на чем акцентировать внимание в работе с социальными медиа. Еще два достаточно занятных инструмента - Facebook Grader и Twitalizer. Первый выдает собственную оценку «силы» любого аккаунта в сети Facebook, а второй представляет собой программу для измерения активности любого твит-аккаунта по таким метрикам как «влияние», «отношение сигнал/помеха», «великодушие», а также определяет «тип влияния» аккаунта.
Проблемы при постановке KPI
В социальных медиа в данный момент очень сложно выработать универсальный ряд KPI. С одной стороны, существуют определенные метрики, обусловленные доступной статистикой в той или иной социальной сети или площадке. С другой стороны, рост или падение таких показателей далеко не всегда сможет указать нам на успех или провал той или иной кампании в социальных медиа. Главная задача любой организации, стремящейся эффективно работать в социальных медиа, - сделать систему измерения качества работы подвижной, учитывающей различные поправочные коэффициенты и предусматривающей специфику каждого объекта наблюдения, будь то социальная сеть или любая другая площадка.


Дмитрий Стемпковский
Агентство Ex Libris


via advertology

среда, 27 января 2010 г.

Еще одно определении Маркетинга.

«Маркетинг - это процесс изобретения продукта, процесс его проектирования и производства, искусство его ценообразования и методики его продажи…. Все ценные изменения в деятельности компании это и есть маркетинг.»

(с) Сет Годин из книги «Фиолетовая Корова».

четверг, 21 января 2010 г.

воскресенье, 29 ноября 2009 г.

Twitter: 11 хитростей поисковой строки

Признайтесь, немногие из вас пользуются поиском по «Твиттеру». Между тем это очень мощный и удобный инструмент, который поможет вам быстро найти желаемое в потоке «твитов» со всего мира. Мы расскажем о некоторых полезных командах, которые можно использовать в поисковой строке крупнейшего микроблогингового сервиса.

1. Используйте команду source:имя Twitter-клиента для поиска «твитов», написанных с использованием определенного клиента. Пример: internetno source:tweetdeck найдет сообщения со словом internetno, написанные в «Твитдеке».
2. Команда since:дата служит для поиска «твитов» после указанной даты. Пример: internetno since:2009-11-27 найдет сообщения со словом internetno, написанные начиная с 27 ноября 2009 (используйте формат год-месяц-день).
3. Чтобы исключить из результатов поиска какое-либо слово, поставьте перед ним знак минуса. Пример: internetno -Твиттер в результатах выдаст «твиты» со словом internetno, не содержащие слова «Твиттер».
4. Используйте команду filter:links для поиска «твитов», в которых есть ссылки. Пример: internetno filter:links в результатах выдаст «твиты» со словом internetno и ссылками.
5. Для объединения поисковых результатов используйте команду OR. Пример: internetno OR lifehacker найдет «твиты», содержащие слово internetno, lifehacker или и то, и другое.
6. Команда from:имя Twitter-пользователя выведет «твиты» указанного пользователя. Пример: from:internetno покажет все «твиты», написанные от лица @internetno, так же легко можно найти все упоминания этого пользователя.
7. Заключите ключевые слова в кавычки для точного поиска. Пример: “интернетные штучки” найдет «твиты», содержащие точное указанное словосочетание.
8. В строке поиска можно задавать поиск для хэштега, достаточно написать его с символом #. Пример: #ru_ff найдет «твиты», содержащие хэштег #ru_ff.
9. Для поиска по местоположению укажите команды near:место или почтовый индекс (для США) и within:расстояние. Пример: near:Moscow within:10km найдет «твиты», отправленные внутри участка Москвы радиусом 10 км. Расстояние также можно указать в милях (mi).
10. Используйте команду until:дата для поиска «твитов», отправленных до указанной даты включительно. Пример: internetno until:2009-11-20
найдет «твиты» со словом internetno, написанные до 20 ноября 2009 года.
11. Используйте вопросительный знак для поиска «твитов», содержащих вопросы, а также смайлики :) и :( для уточнения их эмоциональной окраски. Пример: пробки ? найдет все «твиты» со словом «пробки», в которых задаются вопросы.
Как видите, всё достаточно просто. Впрочем, если вам лень писать эти команды, вы всегда можете воспользоваться визуальным конструктором поисковых запросов. По карйней мере, теперь вы знаете, что значат все эти команды. Удачного поиска!

via internetno

пятница, 18 сентября 2009 г.

Продвижение своего нового корпоративного сообщества

Попалась на глаза интересная статья известного эксперта по маркетингу в социальных сетях - Jeremiah Owyang, проживающего в Силиконовой долине. И я решил, что сам прочитаю и для вас переведу.
Джереми размышлял о том, как корпорации запустить своё сообщество и, обобщив успешный опыт, предложил ряд правил.
1. Создавать неотразимый контент на регулярной основе. Иногда брэнды создают истории, иногда видео или аудиоподкасты, которые привлекают членов сообщества возвращаться в сообщество вновь и вновь
интернет маркетинг продвижение сайтов2. Придумайте награды для пользователей, которые заполняют свой профайл. Люди предпочитают видеть вокруг себя вместо нелепых картинок живые лица, и чем больше будет у вас “живых лиц”, тем привлекательнее будет ваше сообщество.
3. Пригласите людей, которые станут “влиятельными” фигурами и дайте им право приглашать других.
4. Стимулируйте диалог. Задавайте вопросы, обсуждайте спорные вопросы, пытаясь включить в диалог максимальное число участников.
5. Награждайте тех, кто вносит наибольший вклад в развитие сообщества. Поблагодарите их публично. Предоставьте им какие-нибудь привилегии. Обеспечьте им пользование какими-нибудь полезными сервисами как внутри сообщества, так вовне бесплатно.
6. Фокусируйте внимание сообщества на важным событиях “реального” мира. Например, обсуждайте предстоящий выход нового релиза вашей программы вашего продукта.
7. Виртуальные события вашего бизнеса тоже должны находиться под активным взором вашего сообщества.
8. Интегрируйте ваш корпоративный сайт с сайтом сообщества - создайте как можно больше общих “мостиков”. Запомните - корпоративные сайты будущего будут являться агрегированными сообществами.
9. Находите способы привлекать участвовать в жизни сообщества как своих офисных сотрудников, так и фрилансеров. Ведь у вас наверняка уже есть штатный менеджер сообщества?
10. Оставьте свой комментарий ниже. Ну я вроде всё уже выложил, что думал, и теперь Ваш ход. Добавьте свой совет ниже

via promo2

понедельник, 7 сентября 2009 г.

19 иллюстраций о прошлом лидеров Рунета

Несколько дней назад издание Telegraph опубликовало материал, в котором показало 20 популярнейших интернет-сайтов в момент их запуска. В свою очередь, «Руформатор» вспоминает, как выглядели самые посещаемые ресурсы Рунета на заре своего существования.

Ниже представлены скриншоты главных страниц сайтов, сделанные вскоре после запуска на соответствующих доменах интернет-проектов, которые являются одними из наиболее популярных в Рунете в наши дни.
1. «Яндекс». Запущен в 1997 году, скриншот 1998 года.
2. «Рамблер». Запущен в 1996 году, скриншот 1997 года.
3. «В Контакте». Появился в 2006 году.
4. «Одноклассники». Запущен в 2006 году.
5. LiveJournal. Появился в 1999 году.
6. «Народ». Запущен в 2000 году.
7. «ЛиРу». Стартовал в 2003 году.
8. «Лента.ру». Появился в 1999 году.
9. РБК. Появился в 1997 году.
10. «Газета.ру». Стартовал в 1999 году.
11. «Гисметео.ру». Появился в 2001 году.
12. РИАН. Запущен в 1996 году.
13. «Работа.ру». Появился в 1999 году.
14. «Фишки.нет». Появился в 2001 году. Скриншот 2004 года.
15. «Озон». Стартовал в 1998 году.
16. «Мамба». Запущен в 2004 году.
17. «Либ.ру». Появился в 1999 году.
18. «Афиша.ру». Появился в 2000 году.
19. Mail.ru. Появился в 1998 году, скриншот 2001 года.

via ruformator.ru

понедельник, 31 августа 2009 г.

Постоянные читатели