Не Спешите на Фабрику Счастья. Правильные Брендинговые Коммуникации

К сожалению, в брендинговых коммуникациях российские маркетологи
постоянно допускают ошибки, ведущие к напрасной трате весьма крупных
средств. А ведь существует последовательность действий в ATL и BTL,
которая минимизирует риски и максимизирует отдачу от рекламы и прочих
коммуникаций.
В работе, часто сталкиваюсь, с непониманием, что и в какой момент нужно делать.
Это отличная статься от Cергея Славинского.

--------Текст статьи-------
Для того, чтобы картинка полностью «сложилась», в начале обязательно ознакомьтесь с материалом на тему пошагового брендинга (если вдруг, случайно, Вы этого все еще не сделали). Итак, инновация, стандартизация, репутация, лояльность…

Говоря о последовательном брендинге (step-by-step), я не в коей мере не имею в виду того, что сначала нужно все 100% усилий кинуть на инновации и заниматься только ими, потом полностью переключиться на разработку стандартов, а далее забыть про все и заниматься репутацией, а в последствии - лояльностью. Я говорю об акцентировании усилий, а не наплевательском отношении или игнорировании следующих шагов. Та же лояльность, которой так желают добиться все современные компании, начинается там же, где и инновации - в самом начале жизненного пути компании или продукта.

«Лестница» (branding stages) лишь демонстрирует те механизмы, которые всегда важны, но задействовать которые надо по мере необходимости.

Можно сразу начать с выстраивания программы лояльности, минуя стандартизацию. Можно формировать репутацию компании без инноваций. Можно. Но вот ни смысла, ни экономического эффекта не будет. Лишь напрасно потраченные деньги.

Вам всем наверняка известна фраза, которую произнес (вероятнее всего) Брюс Бартон (основатель BBDO):
«Я точно знаю, что половина средств, которые я трачу на рекламу, была потрачена впустую. Хорошо бы еще знать – какая половина»

Это правда. Но тем не менее существует архиважная система последовательных коммуникаций, которая позволяет максимизировать эффект от той, нужной половины рекламы. К сожалению, в России практически не встретить примеров такой последовательности, хотя весь мировой опыт должен был бы подсказать…
Схема проста:

Этап первый (инновации). Реклама инновации / Тестирование

Сначала маленькая шокирующая вводная. Какой бы массированной и всеобъемлющей не была Ваша рекламная кампания, посвященная выходу нового продукта, аудитория воздействия будет составлять лишь 2-3% от Вашей целевой аудитории. Вот так. Вот так работает простое гауссовское распределение, делящее аудиторию на «новаторов», «ранних последователей», «раннее/позднее большинство» и «консерваторов» (в сети достаточно просто найти эту классификацию). Поэтому все «с помпой» проведенные рекламные мероприятия, презентации и широкомасштабные акции - напрасная трата времени и денег. Это типичное русское тщеславие - ударить себя в грудь кулаком и заявить всему миру о своих достижениях. Родили!… Это как раз те продукты, «которые Вы так давно ждали» (в рекламе через раз). И денег не жалко. А напрасно, потому как тогда, когда реклама становится необходимостью, она стихает….
Итак, что же надо делать на первом этапе? А ничего особенного. Тихо и спокойно заявить о себе, причем в коммуникационных каналах, максимально приближенных к местам продаж. И внимательно смотреть за реакцией потенциальных потребителей. Проще производителям высокотехнологичных продуктов: они могут демонстрировать концепты и изучать мнение покупателей еще до серийного выпуска. С FMCG все чуть сложнее, но цена выхода на рынок с новым продуктом несоизмеримо меньше. Поэтому обычно все рискуют.
Из медиа задействуют только интернет и прессу, причем ориентированную на весьма узкий потребительский сегмент. Зато активно работают POSm. Тестирование (дегустации) как основной BTL-инструмент. И помните, что Ваш продукт попробуют только новаторы. Это всего лишь 2-3% от необходимой аудитории. И здесь расчет - уместен. Наружная реклама, телевизор и иной медийный мейнстрим в данном случае слишком дорог и абсолютно неэффективен.
Но даже не в этом состоит самый страшный просчет… Ведь в принципе массовая реклама может помочь: ускорить прохождение этапа потребления лишь новаторами, т.е. ускорить процесс развития продаж, хоть и с несоизмеримыми эффекту издержками. Самое страшное - само содержание. Сейчас модно создавать «имиджевую рекламу», оправдывая ее массовость на первом этапе стремлением к высокому уровню знания, спонтанной и наведенной известности. Не знаю, где наши маркетологи вычитали этот бред (коммуникационные агентства грешат безграмотностью особенно), но так грубо перепутать причины и следствия, вступить в такое противоречие со здравым смыслам (Бог с ней, с теорией) – здесь нужен особый талант. Lifestyle и «преимущество обладания» - вещи важные и полезные. Но разве они меняют наши привычки и стереотипы? Нет. Они являются следствием, а не мотивом. Хотя современная российская реклама и маркетинг насаждают именно такой подход. Точнее, насаждали. Так же, как и знание о том, что «Запорожец – иномарка» не является мотивом для его покупки. А и спонтанная, и наведенная известность у марки - 100%…
Еще один очень неприятный момент. Предвосхищающая реклама продукта формирует в голове у потребителя идеальную картинку. Не видя и не имея опыта потребления продукта, любой человек склонен приписывать ему идеализированные свойства. Но вначале посмотрев на красивую картинку, а позже попробовав реальный продукт, потребитель в подавляющем большинстве случаев испытает лишь одно чувство - разочарование…
На начальном этапе выхода продукта на рынок коммуникации должны быть ориентированы лишь на одно: спровоцировать потребителя сделать покупку, но на основе РАЦИОНАЛЬНЫХ и МЫСЛИТЕЛЬНЫХ мотивов. Если покупка будет иррациональна – это не критично, но шанс второй покупки в этом случае минимален.
Из этого следует, что необходимы четкие доводы, объясняющие смысл Вашей инновации и ее реальной важности для потребителя. Для новаторов. Для тех 2-3%.

Этап второй (стандартизация) Реклама качества / Семплинг

Следующий коммуникационный шаг и коммуникационная задача - привлечь массового потребителя. Новаторы и ранние последователи вместе - это чуть менее 20% всей аудитории (2-3% + 14-16%), примерно каждый пятый потребитель. Но что важно для “ранних последователей”? В отличие от новаторов-экспериментаторов, ранние последователи опасаются рисков. Да, продукт новый. Да, интересный. Но насколько безопасный? Соответствует ли продукт моим представлениям о нем? Насколько качественный продукт я получу? Ответ на эти вопросы и есть задача коммуникаций на данном этапе. Минимизировать потребительские риски, связанные с покупкой нового продукта. Свести к минимуму боязнь потребителя рискнуть попробовать призваны семплинг (бесплатные образцы с собой), условия по возврату/обмену и т.п. И здесь можно было бы закончить рассуждения по этому поводу, но….
Но есть один принципиально важный момент. Gap. Разрыв. Переломный момент в развитии продаж и коммуникациях, когда становится ясно, имеет ли продукт рыночное будущее или покупатели его не оценили, и перспективы продукта крайне туманны. Этот разрыв находится в точке, где аудитория продукта вырастает где-то до 10% от целевой. В этот момент необходимо крайне внимательно отнестись к анализу темпов роста продаж, любым изменениям в потребительском поведении. Для FMCG - это момент начала массовых повторных покупок. Для иных рынков - это момент преодоления «потребительского испуга» (когда «новое» становится «привычным»).
Кстати, именно на этом этапе (до точки gap) еще допустимы игры с идентификацией продукта. Систематизация айдентики должна быть закончена до преодоления точки разрыва.
Если анализ говорит о том, что начинается стагнация или спад - необходимо менять продукт. Если анализ говорит о том, что тренд положительный, наступает время ШИРОКОМАСШТАБНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ УСИЛИЙ. Только сейчас! Все коммуникационные мегапроекты, проведенные ранее, были напрасными.
Что должно содержать рекламное сообщение? Я писал чуть выше. Подтверждение качества и гарантии производителя. Не верите - протестируйте в привычных для себя условиях.

Этап третий (репутация). Реклама УТП / Розыгрыши призов

Следующий шаг в коммуникациях - это формирование собственной рыночной позиции. И акцент на УТП продукта. Казалось бы, мы уже проходили этот этап самым первым… Но здесь ключевым понятием становится не адресованность какой-либо группе потребителей, а массовость. На данном этапе его успешность определяет количество коммуникаций. Конечно, не в ущерб их качеству. В этом и отличие от первого, «инновационного» этапа. Для небольших объемов продаж слишком дорого заниматься розыгрышами ценных призов и любыми другими затратными акциями, мощной медиарекламой. Но имея четкое представление об успешности продукта в будущем, можно инвестировать в грядущие продажи с куда меньшей долей риска. Более того, благодаря предыдущим этапам, уже сформировалось представление о продукте как о продукте качественном. И потребителям остается лишь решить, насколько его ценности (УТП) соответствуют их требованиям, причем речь идет о самой консервативной части аудитории. Именно на этом этапе формируется позиционирование продукта в сознании потребителей. И именно на этом этапе происходит полный охват коммуникациями целевой аудитории. Не по мнению медиапленнеров и маркетологов, а по мнению самой аудитории.
Сами сообщения уже концентрируются не на выгоде обладания, качестве или красном овале «новинка». Сообщения адресуются к непосредственным потребителям и задача их - отстоять рыночную позицию компании в потребительских стереотипах. Т.е. если с точки зрения воздействия на потребителя реклама должна говорить об уникальности продукта, то с точки зрения игроков рынка она должна выстраивать барьеры входа в отрасль. При этом, чем шире сегмент и чем шире аудитория, тем принципиальнее количество коммуникационных материалов. В «широкой нише» (мейнстрим) лучших результатов добьется тот, чей маркетинговый бюджет больше.
Иной способ - креативная реклама (и прочие «креативные» мероприятия). У нее тоже есть четкая дефиниция, о которой не знает большинство креативщиков. Дело в том, что экономический эффект от креативной рекламы (рекламы, которая не является результатом осмысленного копирования, а представляет принципиально новый подход к продукту) достигается весьма примитивным способом. Являясь большим раздражителем, чем привычные маркетинговые ходы и рекламные ролики, креативная реклама не нуждается в большом количестве повторных показов, а «креативные» акции - в широком освещении. Точнее говоря при равном результате воздействия креативной рекламы необходимо в несколько раз меньше, чем стандартной… Но обратной зависимости НЕТ! При равной частоте рекламного воздействия лучше работает “стандартная” реклама (типа тети Аси), чем креатив, потому как являясь более сильным раздражителем, креативный ролик влияет на восприятие по-другому. Если стандартный ролик «стабильно не замечают» (что не факт), то восприятие креативного ролика изменяется от ярко положительного при первом воздействии до ярко отрицательного при постоянном. В больших объемах креативная реклама начинает работать против себя (яркий пример – реклама «Эльдорадо»).
На этом этапе заканчивается действие рекламы как двигателя торговли. Начинается оборона рубежей (рыночных позиций).

Этап четвертый (лояльность) Реклама опыта / Бонусирование

Итак, мы подошли к самому интересному. Видимо, большинство маркетинг-менеджеров в России ассоциирует свою компанию именно с этой стадией развития брендинга - лояльностью. Ведь именно на этом этапе появляются те коммуникации, которые в России называются имиджевой или эмоциональной рекламой… Ведь главная задача коммуникаций на этом этапе - сохранить потребителей (укрепить тылы). А что лучше всего работает в данном случае? Обращение к воспоминаниям. Обращение к предыдущему опыту потребления. А главное, подтверждение правильности выбора потребителя. Именно поэтому в рекламе - и комплиментарные для потребителя престижные глянцевые развороты, чтобы он, потребитель, развернул журнал и сказал: «Вот этим я пользуюсь и правильно делаю». Но это - задача максимум.
Коммуникации, направленные на апеллирование к предыдущему опыту, подкрепляемые заверением в уважительном отношении к потребителю со стороны компании (бонусные программы, открытки на праздники, карты vip-клиентов), выдвигают иные мотивы потребления - ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ и ИРРАЦИОНАЛЬНЫЕ (т.е. противоположные тем, что действуют на первых двух стадиях). Что, собственно, и есть лояльность, о которой мы так много говорили.

 



via sergeyslavinsky

Сколько трафика дают корпоративные блоги и социальные медиа?

Использование «электронных» средств маркетинга (ведение корпоративного блога, работа с социальными медиа, SEO, и реклама pay-per-click), гораздо более выгодно для компаний, чем рассылки direct mail, телемаркетинг или участие в торговых выставках, утверждает исследование компании HubSpot, выдержки из которого приводит Media Post. Всего в ходе исследования было опрошено 167 владельцев и руководителей компаний, которые занимаются интернет-маркетингом.
В целом, по данным HubSpot, на социальные медиа и блоги приходится 8% всех переходов на сайт рекламодателя — столько же, сколько компании получают благодаря участию в торговых выставках.
Поисковая оптимизация (SEO) дает 16% трафика; реклама pay-per-click — 13%; рассылки (email marketing) — 14%; телемаркетинг — 9%; прямой маркетинг — 7%; и другие виды рекламы, включая пиаровские мероприятия, печатную и онлайновую медийную рекламу — 25%.
Но при этом, как заявили опрошенные, на блоги и социальные медиа ими тратится порядка 10% средств, выделяемых на увеличение числа переходов. А это означает, что вложения в блоги и социальные медиа будут куда менее выгодны, чем в поисковую оптимизацию. Для сравнения: на SEO опрошенные HubSpot компании в среднем выделяли 12% средств, но именно этот инструмент обеспечивал 16% трафика. Более выгодно оказывается вкладываться и в рассылки: 10% вложений дают в итоге порядка 14% всех переходов.
Однако при этом в HubSpot отмечают, что использование «электронных» средств маркетинга в целом гораздо более выгодно, чем рассылки direct mail, телемаркетинг или участие в торговых выставках.

Компаниям, которые тратят половину своих маркетинговых бюджетов на электронные виды рекламы, в среднем привлечение одного клиента обходится в $84, в то время как тем, кто тратит большую часть бюджета на рассылки direct mail, телемаркетинг или участие в торговых выставках — в $220.

Разница, как говорится, налицо. В этой связи неудивительно, что наиболее активно пользуются электронными маркетинговыми каналами небольшие по размеру компании, котоыре считают каждый цент. Компании, в которых работает менее 50 человек, втрое чаще крупных компаний вкладываются в блоги, и на 36% чаще — в поисковую оптимизацию, отмечают в HubSpot.
Авторы исследования особенно отмечают, что корпоративные блоги сегодня стали едва ли не самым распространенным социальным «приложением» среди компаний. Три четверти опрошенных HubSpot заявили, что их компании пробовали вести блоги, и что этот инструмент оказался «полезным», «важным» или «значимым» для их бизнеса. Почти половина опрошенных компаний ведут блог, а три четверти тех, кто это делает, публикуют в корпоративном блоге посты как минимум один раз в неделю. По словам Майка Вольпе (Mike Volpe), вице-президента по маркетингу HubSpot, блоги дают возможность компаниям не только выстраивать отношения с потребителями. «Вы не просто создаете сообщество вокруг постов в блоге. Все ваши записи индексируются поисковыми инструментами. Так что ведение блога — это еще и инструмент поисковой оптимизации», — подчеркивает эксперт.
В HubSpot также утверждают, что по данным их исследования, люди больше доверяют тому, что пишется в корпоративных блогах средних и мелких по размеру компаний, чем блогам крупных корпораций. «На мой взгляд, это связано с тем, что небольшие по размеру компании более искренни и не „вылизывают“ каждый пост с излишней тщательностью, прежде чем его опубликовать», — предполагает Вольпе. По его словам, именно это, возможно и является причиной того, что блоги небольших компаний пользуются большим доверием у потребителей.

via mediarevolution

Вагинальный вирус :)

Когда креатив становиться вирусным

Реклама Audi Q5

via adme

зы. это мой первый пост в блоге на платформе блоггер.ком с обновленного bestpersons

Датская сеть магазинов бытовой техники Fleggaard применила в своей вирусной рекламной кампании классическую концепцию «Сиськи и смех продают всё».

В сети, в том числе и на официальном сайте Fleggaard , запущен видеоролик о прыжке с парашютом большого числа обнаженных дам. Модельно-силиконового вида девушки в красных стрингах и красных же туфлях на шпильках прыгают с самолета, для того, чтобы составить в небе слова о выгодном предложении на один из товаров компании Siemens (Honda составила парашютистами слово «Accord» в небе в июне этого года ).
Наслаждаться красотой и хихикать зрителю, загрузившему ролик, предстоит почти три минуты. Помимо собственно женских грудей в ролике довольно много забавного: начиная от поведения людей на земле и заканчивая нарочито неправдоподобными комбинированными съемками.
Ну и саундтрек соответствующий. Самый ожидаемый и банальный — «Полет Валькирий» Вагнера.



via adme

Продвижение автодилера в социальных медиа

В то время, как одни компании объявляют фиктивные скидки и тратят последние бюджеты на медийную рекламу, автомобильный холдинг «Атлант-М» запустил масштабную кампанию по социальным сетям (SMM-кампанию).
Холдинг раскручивает не бренд или товар, а консультанта, который общается с потенциальными клиентами и отвечает на вопросы. Конечно, это собирательный образ менеджеров компании, однако, рекламистам удалось сделать его ярким и узнаваемым.

Активность в социальных медиа

В рамках кампании создан персонаж Денис Козлов, который консультирует посетителей на сайте «Атлант-М». Кроме того, были задействованы различные социальные сервисы: YouTube.Com, ВКонтакте.Ru, Одноклассники.ru, LiveJournal.Com.

YouTube.Com

На сайте YouTube.Com создан профиль компании «Атлант-М». От этого профиля размещено 12 видео-роликов. Все ролики — переозвучки известных эпизодов из кинематографа.

Суммарное количество просмотров видео на данный момент — чуть больше 700. Тут я не соглашусь с Владиславом Титовым (см. ст. «Вовлекающий интернет-маркетинг, Социальное продвижение автодилера»), который говорит, что это средний результат. Учитывая то, что ролики размещены месяц назад — это очень плохой результат.

Только за счёт правильного названия, правильного кадра предпросмотра и, самое главное, правильных тегов, можно получить порядка 3-5 тыс. просмотров видео за месяц. А тут на 12 видео — всего 700 просмотров. Это около 60 просмотров на видео. Хотя, там есть такие видео, где 14 просмотров. Мне кажется, если все те, кто имеет отношение к этой рекламной кампании посмотрят это видео — просмотров будет больше, чем четырнадцать. Ещё раз повторю, что это цифры за месяц.
Видео направлены на лёгкое «зомбирование» клиента. Они с этим успешно справляются. Я, после написания этой статьи, уже не задумывался, где покупать автомобиль (шутка):

ВКонтакте.ru

В социальной сети «ВКонтакте.ru» создан профиль Дениса Козлова (id19306202). Честно говоря, могли бы подойти к профилю получше.

Вот основные ошибки, которые бросаются в глаза:

1. Плохой подход к наполнению контентом (в основном, я говорю о личной информации: деятельность, музыка, интересы и др.).
2. Не задействованы все возможности профиля (отсутствуют Предложения, Вопросы, не заполнены многие поля, которые могли бы быть эффективны, или заполнены плохо).
3. Подборка групп, в которых состоит Денис Козлов хоть и тематическая, но мне не понравилась. Кстати, среди этих групп есть следующие: «WWW.PARTY-KINGS.RU», «Пусть Эта ГрУпПа БуДеТ СаМоЙ бОлЬшОй В кОнТаКтЕ)))))» и «SEX for YoU». Можно сказать, что Денис Козлов близок к народу, за счёт вступления в эти группы, но воспринимается это не очень хорошо. Субъективное мнение.
4. Имя «Денис Автомобильный гуру Козлов» попахивает юношеским максимализмом. А ему 27 лет.
5. В профиле указан украинский сайт (хотя есть русский), а место работы — Москва. Несостыковочка.
   
   
   
6. Друзья пользователя Денис Козлов закрыты. Странное решение. Человек должен располагать своей открытостью. Кстати, как уверяет тот же дайджест Дениса Козлова, этих друзей у нашего эксперта 35.

Есть добавленные фотографии и видео. Правда, из двенадцати, что есть на YouTube.Com, добавлено всего два видео. Фотографии — восемь штук, но их достаточно:

Кроме того, создано сообщество (группа) «Денис Козлов? Нас много! Давайте объединяться!»:

Как вы все сразу заметили, группа не очень популярная и не очень хорошо оформлена (если мягко выражаться). Ну это ладно.
Второй пункт. Посмотрите, на каком месте находится Денис Козлов среди участников группы:

Для тех, кто не в курсе, объясню. Участники группы сортируются по рейтингу (параметр анкеты ВКонтакте.ru). Чем выше рейтинг — тем анкета выше. Выше везде. В участниках группы, в списке друзей пользователей, в результатах поисковой выдачи. Рейтинг анкеты Дениса Козлова — 77%. То есть, если мы захотим найти его через поиск на сайте, нам придётся постараться — Козловых много, а наш последний. Сарафанное радио не сработает. Нельзя будет сказать: «Я у Дениса Козлова покупал. Поищи его ВКонтакте».

Одноклассники.ru

В «Офисе Дениса Козлова» нам дают ссылку на группу «Реальные тачки», которая, правда, создана 25 апреля и является закрытой, что, согласитесь, странно для промо-сообщества (в нём, кстати, более 4 500 участников). Или специально ограничивают предложение, пытаясь получить соответствующий эффект¹.
Сам профиль Дениса Козлова я не нашёл, но как утверждает дайджест на сайте автохолдинга, у эксперта 32 друга.

LiveJournal.Com

На LiveJournal создан блог Дениса Козлова. Читателей и записей мало. Читателей пока семь (а увеличится ли?). Комментариев больше двух — я тоже не видел. Да и те — ненастоящие.

Денис Козлов состоит в тематических сообществах. Читает он тоже только автомобильные сообщества — постороннего, как в социальной сети ВКонтакте.ru, — ничего нет.

Сайт

На сайте автомобильного холдинга есть целый раздел: «Офис Дениса Козлова». В этом офисе как раз и публикуется некоторая статистика, которую я здесь приводил (в частности, по количеству друзей), новости, ссылки на новые видео, поздравления пользователей и так далее. Это называется «дайджест». Сам Денис Козлов оперативно отвечает на вопросы:

Цитата из портфолио агентства World Web Studio, которое занималось реализацией данной кампании:

Офис Дениса Козлова — часть комплексной рекламной кампании. Модуль интергрирован в корпоративный сайт и его задача — дать пользователю экспертную консультацию в выборе автомобиля.

Сам офис сделан нормально, по сравнению с профайлами в социальных сетях.

Комментарии по кампании

В целом, задумка очень хорошая. Аудитория общается не с холодным и неприступным брендом, а с живым и приветливым консультантом. Это первый шаг на пути к доверию. В этом плане я полностью согласен с Владиславом Титовым. Кроме того, все исследования показывают, что потребители хотят видеть представителей компаний в социальных сетях.
Реализация кампании мне очень не понравилась. Не могу сказать, с чем это связано, так как я не видел ни брифа, ни бюджета. При этом, складывается такое впечатление, что в договоре был просто пунктик: «создать анекеты на ресурсах: …», и всё. Создали, а что создали, и главное, зачем — не понятно. Никто нигде с Денисом не дружит, никто его не читает, никто не смотрит, никто не комментирует.
После того, как контракт с агентством закончится, о Денисе никто и не вспомнит. Деньги выброшены на ветер.
Компания World Web Studio, которая занималась данной кампанией, является агентством полного цикла в сфере web-коммуникаций. Как я понял SMM-активность являлась дополнением к основной рекламной кампании в интернете. Видимо, поэтому такое плохое качество кампании.

 via Александр Блохин

40 инструментов SMM-продвижения

Маркетинг в социальных сетях - явление сравнительно молодое и, поэтому в нем пока отсутствуют общие стандарты. Приведенный ниже список - первая попытка систематизации мероприятий относящихся к SMM.

1. Продвижение статей в тематических социальных сетях.
2. Продвижение новостей в сервисах социальных новостей.
3. Размещение материалов на социальных СМИ.
4. Размещение закладок в сервисах социальных закладок.
5. Инициация добавления закладок самими пользователями.
6. Написание и распространение статей с упоминанием бренда или ссылками на сайт.
7. Распространение информации и ссылок в тематических сообществах.
8. Индивидуальная работа с лидерами сообществ.
9. Написание и распространение социальных релизов.
10. Продвижение на сервисах вопросов-ответов.
11. Размещение ссылок в статьях Wikipedia.
12. Создание линз (компасов) на проектах типа SQUIDOO и отечественного МойКомпас.
13. Организация виртуальных и реальных флэш-мобов.
14. Организация и проведение онлайн конкурсов, опросов, голосований.
15. Ведение корпоративного блога.
16. Написание гостевых постов для близких по тематике блогов.
17. Написание информативных комментариев на близких по тематике блогах.
18. Посев промо-постов в блогах.
19. SMO оптимизация структуры сайта (блога).
20. Размещение на сайте (блоге) уникального бесплатного контента (например, плагина или электронной книги).
21. Кросспостинг записей блога в дневники на блогосервисах.
22. «Секс по ссылкам».
23. Создание и продвижение тематического  сообщества.
24. Создание и продвижение тематической социальной сети.
25. Создание групп в социальных сетях и активное приглашение в них представителей ЦА.
26. Создание в социальной сети персонажа с промо-информацией в профайле, активное комментирование, посещение страниц других пользователей, общение.
27. Поощрение участников социальных сетей на установку в профиле ссылки на сайт (блог).
28. Привлечение знаменитости (в качестве ведущего блога, участника сообщества и т.д.).
29. Вирусный маркетинг.
30. Продвижение фотоконтента в сетях, типа Flickr.
31. Продвижение видеоконтента в сетях, типа YouTube.
32. Продвижение аудиоконтента.
33. RSS-маркетинг.
34. Запись и распространение подкастов.
35. Запись и продвижение видеологов.
36. Скрытый маркетинг на форумах.
37. Написание и распространение отзывов и рецензий о рекламируемом товаре/услуге/бренде/сайте.
38. Создание и ведение рассылки.
39. Распространение фирменных виджетов.
40. Создание и распространение мемов.

Список не претендует на всеохватность. Предлагаю всем вместе дополнить этот список, сделать его более полным. Вобщем, если кто-то использует инструменты отличные от опубликованных - пишите в комментариях.
via социализм.нет
 ______
Я бы добавил сюда, что к SMM кроме реализации относиться Анализ среды обитания  ЦА, Планирование выхода. Выше же указаны лишь инструменты Реализации и Контроля.

Хороший пример вирусного ролика

via adme

Вот это я понимаю рекламные игры

via playbook

Как снимался рекламный ролик Сникерс

Как создать сообщество и остаться в живых

Лучшее выступление на блогкемпе, по моему субъективному мнение. Ну и не только по моему *)

История успеха: MySpace

Менее чем за три года веб-сайт MySpace стал одним из пяти наиболее посещаемых в США. На июнь 2006 года ресурс мог похвастаться 48 миллионами уникальных посетителей и 27,4 миллиардами просмотров страничек. Может, компании и далеко до прибыльности Google, eBay, или Yahoo, у нее есть потенциал стать следующей "платформой" для Интернета. История ее успеха достаточно интересна, в чем-то фирма обошла даже одну из первых социальных сетей - Friendster.

Интервью давали: Я говорил с несколькими людьми, которые были связаны с MySpace в начале существования стартапа, однако теперь не являются членами его команды. Я считаю их надежными источниками. Я также беседовал с множеством людей из индустрии социальных сетей: менеджерами по продукту в компаниях-конкурентах, поставщиками телекоммуникационных услуг для MySpace, так далее. Я сам являюсь наблюдателем в компании, которая конкурирует с MySpace.
Ключевые факторы успеха
Больший контроль пользователей над страницами сайта, свобода самовыражения и общения
Есть много факторов, благодаря которым стартап MySpace добился успеха. Но если бы мне пришлось выбрать один из них, это был бы следующий. В самом начале MySpace был очень популярен среди подростков, которые использовали сайт для демонстрации своих фотографий и общения с друзьями - в общем, для создания "собственного пространства" (именно так переводится название фирмы) в Интернете. Использование ресурса независимыми музыкальными группами (в поиске признания и популярности) также принесло ему пользу. Но ни то, ни другое не генерировало многочисленные просмотры страниц. Да, пользователи используют сайт для знакомства и завязывания отношений, но эта деятельность более популярна среди 21-26-летних. Но и это не та аудитория, которая сделала MySpace тем, чем ресурс является на сегодняшний день.
Необходимо еще раз подчеркнуть, что аспект демонстрации фотоснимков на сайте - очень немаловажный. Распространение цифровых фотоаппаратов и камер в мобильных телефонах привело к использованию многих социальных сайтов, не только MySpace. Стартап позволял пользователям добавлять больше фотографий на их страницы с помощью сторонних сервисов вроде PhotoBucket и ImageShack. Я полагаю, что это и был ключевой фактор успеха фирмы относительно Friendster.
Быстрая адаптация сервисов к потребностям пользователей на основе недлительных циклов разработки
Так что же именно сделала команда MySpace для воплощения в жизнь этой самой пользовательской самореализации? С самого начала стратегия сайта заключалась в отсутствии предвзятого отношения к тому, каким образом пользователи хотели работать с сайтом. Когда они начинали формировать странички групповых профайлов по интересам, сотрудники MySpace не запрещали этого (в отличие от Friendster). Они прислушивались к реакции пользователей на продукты и быстро адаптировали функции сервиса на основе быстрых циклов разработки. На сайте появлялись блоги, приложения для отправки комментариев, доски объявлений, служба обмена мгновенными сообщениями. Это происходило задолго до того, как у ресурса Friendster появилась возможность усовершенствовать свой продукт и расширить его. Когда пользователи начали изучать свои страницы с целью добавить больше фото и картинок с сервиса PhotoBucket, сотрудники MySpace не мешали им. Благодаря этому члены сети смогли загружать свои снимки и изображения на доски комментариев своих друзей. Именно доски комментариев и являлись мотивацией пользователей для инвестирования времени в свои странички MySpace.
Использование комбинаций вирусных тактик и онлайновой рекламы для привлечения в сообщество большего количества пользователей
Со стороны кажется, что стартап MySpace заполучил и продолжал увеличивать свою пользовательскую базу благодаря вирусному маркетингу из уст в уста. Однако это не так. Коллектив фирмы использовал комбинацию тактик на основе традиционных стратегий платы за действие с помощью авторитетных онлайновых брендов. Это и принесло неплохие результаты. Компания MySpace была создана командой, основавшей ResponseBase в Intermix. То есть, у нее уже был неплохой опыт в сферах прямого email-маркетинга и платы за действие. Только после того, как MySpace собрал свои первые миллионы пользователей, его руководство могло рассчитывать исключительно на вирусную рекламу. Подробнее о запуске стартапа будет рассказано в разделе "Стратегия запуска компании", но я посчитал, что и здесь было бы уместно упомянуть об этом.
Решения относительно продукта и работы сайта принимались с целью обеспечения продуктивности MySpace
Главным поворотным моментом в соперничестве MySpace и Friendster были подтвержденные документами результаты работы Friendster, которые заставили многих пользователей сети покинуть ее. В то время как в этой ситуации Friendster оказался своим же злейшим врагом, команда MySpace приняла некоторые обдуманные меры для того, чтобы не столкнуться с подобными проблемами. В первую очередь, на MySpace было решено не отображать группы друзей. Эти группы, показывающие связь пользователей друг с другом, приводят к серьезной загруженности вычислительных машин, когда динамично анализируются. Так, сотрудники MySpace решили не использовать эту особенность в надежде сохранить качество работы сайта. Во-вторых, коллектив MySpace ограничил регистрацию пользователей в США в самом начале существования сервиса. К примеру, сеть Friendster имела большой успех на Филиппинах (и имеет по сей день). К сожалению, пока в Азии не сформируется рынок брендовой рекламы, этот трафик скорее будет затратным, а не прибыльным. Именно это и отразилось негативно на работе сайта в США, и он начал терять американских пользователей, которые намного ценнее с точки зрения рекламы. Руководство же MySpace приняло верное решение вначале набрать максимальное количество пользователей в США, и уже потом привлекать народ из других стран к сайту.
Стратегия запуска компании
Идея создать MySpace из Intermix пришла в голову Крису ДеВулфу (Chris DeWolfe) и Тому Андерсену (Tom Anderson), которые стали членами команды Intermix вследствие приобретения ею компании ResponseBase. В свою очередь большая часть команды ResponseBase пришла из X-drive. Следовательно, у этого разношерстного коллектива был опыт в сферах и потребительского сервиса, и прямого маркетинга. Эти люди, наблюдая за успехом Friendster и имея в своем распоряжении стаж работы в ResponseBase/Intermix, решили, что смогут создать сильного конкурента Friendster. У ресурса ResponseBase имелась база данных из 100 миллионов email-адресов. Intermix же работал с сайтами, пользователи которых были многочисленны и подходили под целевую демографическую группу MySpace.
У команды MySpace ушло три месяца на создание сервиса, подобного Friendster. Запущен он был в конце 2003 года. Изначально стратегия компании не заключалась в привлечении независимых музыкальных групп и создании социальной сети любителей музыки. Стартап MySpace развивался в этом русле очень естественно - из-за пользователей, которых привлекал к себе сайт. Интересно, что успех среди пользователей к MySpace пришел только через 6-9 месяцев после запуска и продвижения. Продвижение сервиса заключалось в соревновании с денежным призом для сотрудников Intermix (их было 250 человек). Их попросили предлагать сервис друзьям и приглашать их посетить сайт. Эта стратегия имела успех, но была ограничена определенным количеством пользователей. Далее сотрудниками сайта был использован список для email-маркетинга, принадлежащий ResponseBase. В принципе, на привлечение пользователей он повлиял, но вообще считался неудачной идеей. А все потому, что email-маркетинг не может заинтересовать тех, кто на самом деле будет приверженцем сайта. Затем команда MySpace начала оффлайновую рекламную кампанию. Фирма спонсировала вечеринки в Лос-Анджелесе и предоставляла для них клубы, музыкантов и профессиональных устроителей мероприятий. Благодаря этому о сайте начали говорить. Но что более важно, небольшие группы людей (оффлайновые микросообщества) начали присоединяться к сети, чтобы пользоваться сервисом вместе. Эти небольшие группы - от 100 до 1000 человек - и стали основными пользователями, привлеченными благодаря вирусному, а не какому-то другому виду рекламы.
Как только главная аудитория сайта была создана, компания пошла дальше: ее сотрудники использовали закупку средств рекламы и отношения со средствами связи фирмы Intermix. Аффилированный маркетинг в совокупности с уже развитыми интернет-свойствами - вот что привело стартап MySpace к ошеломительному успеху. Не похоже, что фирма разрослась бы так быстро, не используй ее коллектив традиционные маркетинговые тактики.
Анализ продажи акций компании
В июле 2005 года новостная корпорация Fox приобрела Intermix за 580 миллионов долларов, причем стартап MySpace стал основной причиной приобретения. Я установил стоимость MySpace как разницу между тем, что заплатила Fox (580 миллионов), и рыночной капитализацией Intermix как акционерной компании открытого типа (100 миллионов долларов). То есть, приблизительная цена MySpace на время приобретения была около 500 миллионов долларов. Однако был еще один усложняющий фактор на время покупки - это оставшаяся неразрешенной юридическая ответственность Intermix за нарушения прав собственности в Интернете. И эти проблемы могли значительно повлиять на сумму, выплаченную при покупке за Intermix.
На 2005 года MySpace опубликовала свой план дохода - 20 миллионов долларов, но этот план был преувеличением возможностей. На самом деле прибыли за второй квартал 2005 года составили всего-навсего 6 миллионов. Это означает, что Fox заплатила в 20 раз больше за MySpace, чем фирма реально стоила тогда. В то время аналитики воспринимали такую сумму как немалую премию на основе оценки. Хотя, через год после приобретения стартап получал доходы от рекламы, равные 8 миллионам долларов в месяц. То есть, можно считать, что корпорация Fox заплатила всего в 5 раз больше реальной стоимости MySpace, что не так уж и много. Если принимать во внимание известный бренд и культурное воздействие сети на население США, думаю, будет справедливо заметить следующее. Сумма, выплаченная при покупке, оказалась практичным шагом Fox (особенно в свете недавней 900-миллионной сделки с Google). Также возникает вопрос, как могли Yahoo, MSN, AOL и Google упустить такой барыш. Если кто-то предполагал, какого успеха добьется MySpace, почему этим кем-то не оказались самые крупные онлайновые корпорации?
Так с чем же остались венчурные инвесторы и основатели сервиса? У Билла Бернхема (Bill Burnham) есть интересная публикация об этом (http://billburnham.blogs.com/burnhamsbeat/2005/07/myspace_equals_.html). А я только суммирую основную идею. Инвестор Redpoint Ventures поспособствовал превращению MySpace в самостоятельный бизнес, вложив в него 11,5 миллионов долларов в обмен на 25% акций в феврале 2005 года. Благодаря этому вкладу предварительная оценка стоимости компании возросла до 35 миллионов долларов. К тому моменту MySpace уже стал популярным сервисом, прочно заняв позицию в рейтинге Top 100 компаний от Alexa. Примечание: интересно видеть, насколько изменился оценочный коэффициент интернет-компаний за последние полтора года. Благодаря инвестиции Redpoint стартап MySpace был оценен в 35 миллионов долларов в качестве одного из 100 лучших сайтов с контентом, генерируемым пользователями. Финансирование таких компаний как Facebook, Bebo, YouTube и Tagged произошло с более крупными капиталами.
Фирма же Intermix заключила выгодную сделку с Redpoint, поскольку в договоре было указано право Intermix на выкуп своих 25% акций MySpace обратно при условии, что Intermix будет куплена в течение года. Причем по договору Redpoint должна была получить за акции уже 65 миллионов долларов (это в 4 раза больше того, что она заплатила в феврале 2005). Это неплохой исход для Redpoint, причем мы понимаем, что для того, чтобы обнаружить новый успешный проект, нет необходимости быть венчурным инвестором. А вот маневрировать с помощью инвестиций - очень даже неплохое решение. Венчурный инвестор, который получил наибольшие прибыли от MySpace, это VantagePoint Venture Partners. Данная компания вкладывала средства в Intermix еще задолго до успеха MySpace. В качестве основного акционера Intermix VantagePoint получила 139 миллионов долларов (в результате 15 миллионов, вложенных в свое время в фирму). То есть, прибыль можно считать в 9,1 раз большей самой инвестиции. Причем, этот инвестор не вкладывал средства в Intermix из-за MySpace. Наоборот, его можно считать благодетелем, поспособствовавшим успеху MySpace.
Так что же Крис, Том и остальная команда ResponseBase получили от приобретения Intermix корпорацией Fox? Сервис MySpace полностью принадлежал Intermix на основании его концепции, то есть, структура капитала первого не была подобной другим стартапам. Я даже слышал, что на начальном этапе существования сервиса команде ResponseBase было предложено выкупить третью часть MySpace у Intermix за 50 тысяч долларов. Крис и Том приняли предложение. Благодаря ряду грантов и опционов на получение акций, а также бонусам, их по праву можно считать мультимиллионерами.
Пища для размышлений
Если две самые успешные онлайновые компании (по числу зарегистрированных пользователей) - это Skype и MySpace, думаю, интересно было бы отметить, что каждая из них извлекла пользу благодаря распределительному партнерству во время запуска. Я расскажу в анализе работы Skype о том, как этот стартап подвергся исходному распределению благодаря Kaaza. Так как основатели Skype также создали Kaaza, им было просто организовать сервис Skype, рекламируя его с помощью сетевых клиентов Kaaza для ПК. В то время как и MySpace, и Skype оказались вирусными продуктами, они бы не развились так быстро за такой короткий период времени, не будь у них изначального импульса от их каналов распределения.
К тому же, предприниматели Web 2.0 должны понимать, что они не соревнуются с крупными и малоподвижными гигантами. Их конкуренты - проворные стартапы с немалыми оборотами в качестве основного оружия. Другие примеры, кроме Skype и MySpace, это менее известные успешные фирмы, появившиеся из рекламных сетей. Например, сервис Livedigital.com, созданный онлайновой рекламной сетью Oversee.net. Он быстро развивался и попал в список Top 5000 от Alexa менее чем за 9 месяцев. Рекламная сеть Blue Lithium следует подобной стратегии, планируя запустить онлайновые сообщества, используя свои немаленькие показатели просмотров страниц с рекламой. А как насчет новичков Tagworld и MyYearbook? Их CPA-реклама размещена по всем веб-сайтам "экосистемы" MySpace (ресурсам, которые предоставляют графику и HTML-коды пользователям MySpace). Результаты этих кампаний не были однозначными. Но все же стоит отметить, что они все-таки были. В то время как традиционные отношения распределительного партнерства могут критиковаться в сфере Web 2.0, MySpace и Skype можно считать яркими примерами того, что и на такое партнерство стоит обращать внимание.
Если предприниматель в онлайновой сфере решает использовать исключительно вирусную дистрибуцию, тогда ему понадобится продукт с простым и привлекающим внимание ценностным предложением, который несложно понять и использовать. Иначе появятся конкуренты, которых будет сложно обойти.
Пожалуйста, оставляйте комментарии о ключевых факторах успеха или стратегии запуска MySpace в конце статьи.
Использованные статьи
Об успехе MySpace писали много. Вот некоторые из статей, которые я нашел наиболее достойными внимания.
Детальный анализ MySpace в сравнении с Friendster, написанный Даной Бойд (Danah Boyd) в марте 2006 года.
Обновленный 20 ноября 2006 года материал о создании MySpace от генерального директора eUniverse/Intermix Брэда Гринспена (Brad Greenspan). Это очень интересная статья о драме, развернувшейся в компании MySpace. Что я почерпнул дл себя из материала - использование услуги знакомств CupidJunction для запуска MySpace.
Отличный пост Джошуа Портера (Joshua Porter) о беседе с техническим директором MySpace Абером Виткомом (Aber Whitcomb) от марта 2006 года.
Ник Льюис (Nick Lewis) рассказывает о том, что сделала команда MySpace для привлечения пользователей.
Автор для сайта BusinessLogs Майк Рандл (Mike Rundle) выдвинул интересную теорию в статье Why Some Startups Stumble And Others Succeed: User Generated Quid Pro Quo. Однако, эта точка зрения не совсем понятно отображает соотношение прибыли на инвестированный капитал к пользователям в самом начале существования стартапов MySpace, YouTube, Digg. Но я полагаю, это неплохая тренировка для любой компании в сфере Web 2.0 - фокусироваться на деятельности, а не прибыли в оценивании соотношения прибыль\пользователи. Другими словами, нужно понимать, насколько привлекательным является ее ценностное предложение. Это во многом предопределяет успех компании.
Интересное интервью с Россом Лвинсоном (Ross Levinsohn) на сайте AlwaysOn поведает о мотивации Fox в приобретении MySpace.

Автор Нисан Габбай (Nisan Gabbay), статья опубликована 10 сентября 2006 года.

Источник: Startup Review: MySpace Case Study: Not a Purely Viral Start