среда, 29 октября 2008 г.
Как кризис повлияет на онлайновую рекламу?
До недавних пор привлечь средства на рекламную кампанию в Сети не было проблемой: рынок интернет-рекламы рос на 30% в год. Некоторые эксперты считают, что интернет устоит и в нынешних условиях кризиса, поскольку в Сеть придут рекламодатели, которые будут экономить на рекламе в газетах, телевидении и радио.Так ли это на самом деле?
Журналисты International Herald Tribune в своей обзорной статье пытается показать, что кризис все-таки окажет влияние на сектор онлайновой рекламы — как количественное, так и качественное.
Особенно заметен спад на рынке онлайновой рекламы в Великобритании: этот сектор занимает около 20% всего рынка рекламы в стране, это самый высокий процент среди развитых рынков. Рынок онлайновой рекламы в Великобритании равен рынку в Германии, Франции и Италии вместе взятым. Эксперты Enders Analysis все еще ожидают, что в этом году рынок онлайновой рекламы в Великобритании вырастет на 18,5% — однако эти цифры означают, что темпы роста сократятся почти в два раза по сравнению с 2007 годом.
Причем наиболее высокие темпы роста будут наблюдаться в секторе контекстной рекламы, где выручку в основном получает Google и другие поисковики. В первом полугодии 2008 года, по данным PricewaterhouseCoopers, на контекстную рекламу приходилось 58% всего рекламного рынка. Из них, по данным Efficient Frontier, на долю Google пришлось 87% выручки. Рост в секторе контекстной рекламы неудивителен: она часто привязана к интернет-магазинам, то есть прямо стимулирует продажи.
Менее быстрыми темпами, чем ожидалось, растут и новые рекламные форматы, такие как видеореклама. По словам Евы Берг-Винтерс (Eva Berg-Winters), интернет-аналитика PricewaterhouseCoopers, финансовый кризис заставил рекламодателей быть более осторожными. Если год назад они были готовы экспериментировать с новыми форматами, то теперь они предпочитают «надежность» — те форматы, которые уже опробованы и показали свою эффективность, такие как телевизионную рекламу. «Я рискую, если вложу деньги в видеорекламу, а она приведет к слабым результатам», — примерно так думают, по словам Берг-Винтерс, маркетологи.
В этой связи неудивительно, что хотя традиционные медиа все еще теряют долю рынка по в пользу интернет-рекламы, но делают это далеко не так стремительно, как аналитики предсказывали до кризиса. По словам Роба Норманна (Rob Norman), исполнительного директора Group M Interaction, подразделения WPP Group, которое занимается цифровой рекламой, одна из причин, по которой маркетологи могут предпочесть телерекламу и рекламу в прессе интернет-рекламе — то, что она в состоянии привлечь максимальную аудиторию при минимуме затрат.
«Определенно нас ждет битва за качество рекламы», — предсказывает аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон (Debra Aho Williamson), и в процессе этой битвы сильные компании выиграют еще больше, а слабые потеряют рекламодателей. На практике это приведет к «подрубанию длинного хвоста» — «long tail», самый кончик которого составляют нишевые сайты. Они уже начали терять рекламодателей.
Рост замедляется и для некоторых рекламных сетей, которые сконцентрированы вокруг таких нишевых сайтов. Одна из таких сетей, Adbrite, в октябре уже сократила 40 из 100 своих сотрудников. В рекламных сетях уже есть достаточно мест для рекламодателей и это также приводит к снижению цен на медийную рекламу, — говорит Найджел Моррис (Nigel Morris), генеральный директор агенства Isobar.
Популярность социальных сетей также создала немалые возможности для размещения в них рекламы, и на эти размещения сегодня оказывается сложно найти рекламодателей. Как предсказывает Саймон Левен (Simon Levene), партнер венчурной компании Accel Partners, которая инвестировала в Facebook и некоторое количество других интернет-проектов, в ближайшие два года могут разориться до трети всех интернет-стартапов. Правда Левен пока остается оптимистом в отношении перспектив Web 2.0, однако подчеркивает, что для того, чтобы выжить, некоторым веб-компаниям стоит рассмотреть и иные возможности зарабатывания, кроме рекламы. Например — начать брать с пользователей плату за услуги подписки и так далее. Социальная сеть LinkedIn уже выиграла от использования такой модели: большинство ее доходов поступают сегодня уже не от рекламы
via mediarevolution
Журналисты International Herald Tribune в своей обзорной статье пытается показать, что кризис все-таки окажет влияние на сектор онлайновой рекламы — как количественное, так и качественное.
Темпы роста снижаются
Несмотря на то, что сектор все еще растет, темпы роста замедляются, причем они уже почти достигли 10% на основных рекламных рынках — в США и Великобритании. В отдельных секторах онлайновой рекламы дела обстоят еще хуже. «То, что происходит в экономике в целом, сокращает темпы роста в секторе значительно более быстрыми темпами, чем люди ожидали несколько месяцев назад», — констатирует Йан Моде (Ian Maude), аналитик Enders Analysis.Особенно заметен спад на рынке онлайновой рекламы в Великобритании: этот сектор занимает около 20% всего рынка рекламы в стране, это самый высокий процент среди развитых рынков. Рынок онлайновой рекламы в Великобритании равен рынку в Германии, Франции и Италии вместе взятым. Эксперты Enders Analysis все еще ожидают, что в этом году рынок онлайновой рекламы в Великобритании вырастет на 18,5% — однако эти цифры означают, что темпы роста сократятся почти в два раза по сравнению с 2007 годом.
Причем наиболее высокие темпы роста будут наблюдаться в секторе контекстной рекламы, где выручку в основном получает Google и другие поисковики. В первом полугодии 2008 года, по данным PricewaterhouseCoopers, на контекстную рекламу приходилось 58% всего рекламного рынка. Из них, по данным Efficient Frontier, на долю Google пришлось 87% выручки. Рост в секторе контекстной рекламы неудивителен: она часто привязана к интернет-магазинам, то есть прямо стимулирует продажи.
Сложности медийной рекламы
В то же время объемы той онлайновой рекламы, которая не приносит немедленной отдачи, например «interstitials», растут куда меньшими темпами. Расходы на медийную рекламу в Великобритании в первом полугодии 2007 года по данным Nielsen составляли $575 млн, в то же время в первом полугодии 2008 года они снизились до $497 млн. Рынок медийной рекламы в США, по данным аналитиков, также демонстрирует слабость.Менее быстрыми темпами, чем ожидалось, растут и новые рекламные форматы, такие как видеореклама. По словам Евы Берг-Винтерс (Eva Berg-Winters), интернет-аналитика PricewaterhouseCoopers, финансовый кризис заставил рекламодателей быть более осторожными. Если год назад они были готовы экспериментировать с новыми форматами, то теперь они предпочитают «надежность» — те форматы, которые уже опробованы и показали свою эффективность, такие как телевизионную рекламу. «Я рискую, если вложу деньги в видеорекламу, а она приведет к слабым результатам», — примерно так думают, по словам Берг-Винтерс, маркетологи.
В этой связи неудивительно, что хотя традиционные медиа все еще теряют долю рынка по в пользу интернет-рекламы, но делают это далеко не так стремительно, как аналитики предсказывали до кризиса. По словам Роба Норманна (Rob Norman), исполнительного директора Group M Interaction, подразделения WPP Group, которое занимается цифровой рекламой, одна из причин, по которой маркетологи могут предпочесть телерекламу и рекламу в прессе интернет-рекламе — то, что она в состоянии привлечь максимальную аудиторию при минимуме затрат.
Подрубание «длинного хвоста»
Для старт-апов, которые стараются развивать интернет как «общеупотребительный» вид медиа, существующий за счет рекламы, все вышеперечисленное — плохие новости — по крайне мере до тех пор, пока ситуация в экономике не улучшится. До тех же времен о больших заработках на размещении рекламы в блогах, социальных сетях, музыкальных и видеообменных сайтах, можно забыть, — полагают авторы статьи.«Определенно нас ждет битва за качество рекламы», — предсказывает аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон (Debra Aho Williamson), и в процессе этой битвы сильные компании выиграют еще больше, а слабые потеряют рекламодателей. На практике это приведет к «подрубанию длинного хвоста» — «long tail», самый кончик которого составляют нишевые сайты. Они уже начали терять рекламодателей.
Рост замедляется и для некоторых рекламных сетей, которые сконцентрированы вокруг таких нишевых сайтов. Одна из таких сетей, Adbrite, в октябре уже сократила 40 из 100 своих сотрудников. В рекламных сетях уже есть достаточно мест для рекламодателей и это также приводит к снижению цен на медийную рекламу, — говорит Найджел Моррис (Nigel Morris), генеральный директор агенства Isobar.
Популярность социальных сетей также создала немалые возможности для размещения в них рекламы, и на эти размещения сегодня оказывается сложно найти рекламодателей. Как предсказывает Саймон Левен (Simon Levene), партнер венчурной компании Accel Partners, которая инвестировала в Facebook и некоторое количество других интернет-проектов, в ближайшие два года могут разориться до трети всех интернет-стартапов. Правда Левен пока остается оптимистом в отношении перспектив Web 2.0, однако подчеркивает, что для того, чтобы выжить, некоторым веб-компаниям стоит рассмотреть и иные возможности зарабатывания, кроме рекламы. Например — начать брать с пользователей плату за услуги подписки и так далее. Социальная сеть LinkedIn уже выиграла от использования такой модели: большинство ее доходов поступают сегодня уже не от рекламы
via mediarevolution
понедельник, 27 октября 2008 г.
Классификация участников сообществ
Ценность любого коммьюнити, будь то форум, социальная сеть, либо сообщество на блогохостинге, определяют его участники. Именно активность участников влияет на рост и развитие коммьюнити и поэтому администратор должен всячески стимулировать эту активность. Среди участников сообществ можно условно выделить несколько типажей, у каждого из которых есть свои поведенческие особенности. Вооружившись такими знаниями, администратор может выстроить наиболее эффективную линию поведения.
Эксперт
Эксперт – участник, который является профессионалом в теме сообщества, и при этом готов делиться своими знаниями с остальными пользователями. Это наиболее ценная категория участников. Настоящий эксперт в теме - это находка для любого сообщества, именно за его советами будет приходить значительная часть участников.
Администратор должен найти способы «привязать» эксперта к сообществу. Для этого может хорошо подойти присвоение статуса модератора, предложение вступить в элитную группу участников, либо присвоение индивидуального статуса. Естественно, необходимо поддерживать такого участника во всех конфликтах внутри сообщества. Также желательно наладить личную связь с экспертом, а возможно и стимулировать его материально.
Не забывайте: эксперты – это эксклюзив вашего сообщества. Причем эксклюзив, который отлично монетизируется.
Патриот сообщества
Человек, в буквальном смысле живущий в сообществе. Патриот регулярно пишет в сообщество, а также комментирует все появляющиеся посты. Как правило, патриот приводит в сообщество всех своих друзей и активно агитирует знакомых. Именно патриот является инициатором оффлайн встреч участников. Он действительно много делает для его существования и развития коммьюнити. Если пул экспертов – это мозг сообщества, то пул патриотов – это его сердце, благодаря которому сообщество и функционирует.
Важно добиться лояльности со стороны патриотов, для этого подойдет та же стратегия, что и в случае с экспертами. Отдельно стоит отметить необходимость признания заслуг патриота и исключительно уважительное отношение к нему со стороны администрации.
Читатель
В любом сообществе большинство составляют именно читатели. Они регулярно читают публикуемые материалы, однако редко комментируют и почти никогда не пишут собственных постов.
Кому-то поведение Читателя может казаться немного паразитивным – он приходит в сообщество для того, чтобы получать, но не давать ничего взамен. Однако на деле это совсем не так – читатель ценен хотя бы тем, что ему интересно как само сообщество, так и публикуемые на нем материалы.
Вечный оппозиционер
Пользователь, который имеет свое собственное мнение относительно каждого вопроса. При этом, его мнение всегда кардинально отличается от мнений основной массы. Вечный оппозиционер всегда вне мейнстрима и всегда кичится этим. Желание говорить «черное» в ответ на «белое» обычно является способом проявления собственной индивидуальности, а также самоутверждения.
Большим плюсом такого пользователя является его высокая активность, как правило, он стремится высказать свое мнение практически по каждому вопросу. При этом оппозиционер готов с пеной у рта отстаивать свое мнение, чем инициирует активность и других участников. Именно поэтому, в целом для сообщества «вечный оппозиционер» может быть полезен, надо только следить, чтобы его «несоглашательство» не принимало гипертрофированных форм.
Флудер
Болтун. Ввязывается абсолютно во все дискуссии сообщества, любит писать не по теме, уводя пост в сторону. Когда флудеру нечего сказать – он пишет, что-то вроде «Зачот!», «Пиши есчо» или, на худой конец, «+1». Вообще, 90% сообщений флудера – информационный мусор. Своей безобидной, на первый взгляд, болтовней размывает информационную ценность сообщества, уводит важные дискуссии в сторону.
Администратор должен вести себя с флудером жестко и бескомпромиссно: предупреждать, а если это не помогает – наказывать.
Бунтарь
Наиболее деструктивный тип участников сообщества. Бунтарь приходит в сообщество не для того, чтобы получать или делиться информацией, а для того, чтобы реализовывать свои амбиции.
Типичный сценарий действий бунтаря таков. До определенного момента он с той или иной активностью участвует в жизни сообщества. Потом, как правило, он находит какой-то повод зацепиться за какое-то действие администрации и раздуть из него огромное событие. Коронный номер бунтаря – разоблачения в духе «Администрация мешает развиваться сообществу, удаляет лучших участников, а еще получает деньги от фирмы xxx».
Бунтарей надо держать под жестким контролем, сразу же реагируя на любые призывы к бунту. Такие участники потенциально опасны для самого факта существования сообщества. Иногда серьезные встряски полезны, однако не стоит забывать, что с каждым более-менее серьезным бунтом от сообщества выходит определенная часть пользователей. А по-настоящему серьезный бунт может и вовсе расколоть сообщество на несколько. И далеко не факт, что то сообщество, администратором которого останетесь Вы, будет наиболее большим “осколком”.
Псевдо-эксперт
Участник, который желает показать свой высокий профессиональный уровень в обсуждаемом предмете, хотя на самом деле профессионалом не является. Псевдо-эксперт умеет говорить глупости с такой уверенностью, что многие участники ему верят. Также он обладает способностью с пеной у рта отстаивать свою точку зрения, несмотря ни на какие аргументы.
Не забывайте, что фактически псевдо-эксперт морочит голову, причем не только вам, но и всему сообществу. И именно Вы, как администратор, должны ему в этом помешать. Надо жестко и аргументировано осаживать псевдо-эксперта каждый раз, когда он начинает сыпать утверждениями, не соответствующими действительности. Советую не лезть в спор (здесь упрямство псевдо-эксперта будет трудно преодолеть), а сразу давать ссылку на авторитетный источник, который подтвердит Вашу точку зрения.
Мертвые души
Конечно же, классификация была бы не полной без упоминания «мертвых душ» - категории участников, которая есть практически в любом сообществе. Под этим определением мы понимаем пользователей, которые, будучи зарегистрированными в сообществе, не заходят в него и не читают публикуемые посты. А возможно даже и не помнят, что зарегистрированы в нем.
Часть «мертвых душ» появляется из некогда активных участников, которые по тем или иным причинам остыли к нему. Другая часть сообщества «мертва» с момента регистрации. Существуют сообщества, которые сами по себе располагают к появлению «мертвых душ». К таким относятся сообщества наподобие «Клуб любителей хлопать полиэтиленовые пакетики». Как правило, получив приглашение в такое сообщество пользователь вступает в него, поскольку, сам является таким любителем. Однако, в подобном сообществе довольно мало тем, которые можно было бы продуктивно обсуждать, поэтому большинство пользователей больше не заходят в эту группу, но и не выходят из нее, поскольку, по-прежнему остаются любителями хлопать пакеты.
В принципе, от «мертвых душ» нет ни особой пользы, ни особого вреда. Смысла удалять их из сообщества нет – во-первых, далеко не в каждом сообществе есть техническая возможность четко определить таких пользователей, во-вторых, всегда есть гипотетическая вероятность, что пользователь решит вернуться к активной жизни в рамках сообщества. Одним словом, никакой определенной стратегии в отношении «мертвых душ» можно не придерживаться.
Итак, резюмируя, подчеркнем, что профессиональный коммьюнити-менеджер знает ключевых участников своего сообщества и понимает оптимальную линию поведения с каждым из представленных в сообществе типажей.
by социализм
Эксперт
Эксперт – участник, который является профессионалом в теме сообщества, и при этом готов делиться своими знаниями с остальными пользователями. Это наиболее ценная категория участников. Настоящий эксперт в теме - это находка для любого сообщества, именно за его советами будет приходить значительная часть участников.
Администратор должен найти способы «привязать» эксперта к сообществу. Для этого может хорошо подойти присвоение статуса модератора, предложение вступить в элитную группу участников, либо присвоение индивидуального статуса. Естественно, необходимо поддерживать такого участника во всех конфликтах внутри сообщества. Также желательно наладить личную связь с экспертом, а возможно и стимулировать его материально.
Не забывайте: эксперты – это эксклюзив вашего сообщества. Причем эксклюзив, который отлично монетизируется.
Патриот сообщества
Человек, в буквальном смысле живущий в сообществе. Патриот регулярно пишет в сообщество, а также комментирует все появляющиеся посты. Как правило, патриот приводит в сообщество всех своих друзей и активно агитирует знакомых. Именно патриот является инициатором оффлайн встреч участников. Он действительно много делает для его существования и развития коммьюнити. Если пул экспертов – это мозг сообщества, то пул патриотов – это его сердце, благодаря которому сообщество и функционирует.
Важно добиться лояльности со стороны патриотов, для этого подойдет та же стратегия, что и в случае с экспертами. Отдельно стоит отметить необходимость признания заслуг патриота и исключительно уважительное отношение к нему со стороны администрации.
Читатель
В любом сообществе большинство составляют именно читатели. Они регулярно читают публикуемые материалы, однако редко комментируют и почти никогда не пишут собственных постов.
Кому-то поведение Читателя может казаться немного паразитивным – он приходит в сообщество для того, чтобы получать, но не давать ничего взамен. Однако на деле это совсем не так – читатель ценен хотя бы тем, что ему интересно как само сообщество, так и публикуемые на нем материалы.
Вечный оппозиционер
Пользователь, который имеет свое собственное мнение относительно каждого вопроса. При этом, его мнение всегда кардинально отличается от мнений основной массы. Вечный оппозиционер всегда вне мейнстрима и всегда кичится этим. Желание говорить «черное» в ответ на «белое» обычно является способом проявления собственной индивидуальности, а также самоутверждения.
Большим плюсом такого пользователя является его высокая активность, как правило, он стремится высказать свое мнение практически по каждому вопросу. При этом оппозиционер готов с пеной у рта отстаивать свое мнение, чем инициирует активность и других участников. Именно поэтому, в целом для сообщества «вечный оппозиционер» может быть полезен, надо только следить, чтобы его «несоглашательство» не принимало гипертрофированных форм.
Флудер
Болтун. Ввязывается абсолютно во все дискуссии сообщества, любит писать не по теме, уводя пост в сторону. Когда флудеру нечего сказать – он пишет, что-то вроде «Зачот!», «Пиши есчо» или, на худой конец, «+1». Вообще, 90% сообщений флудера – информационный мусор. Своей безобидной, на первый взгляд, болтовней размывает информационную ценность сообщества, уводит важные дискуссии в сторону.
Администратор должен вести себя с флудером жестко и бескомпромиссно: предупреждать, а если это не помогает – наказывать.
Бунтарь
Наиболее деструктивный тип участников сообщества. Бунтарь приходит в сообщество не для того, чтобы получать или делиться информацией, а для того, чтобы реализовывать свои амбиции.
Типичный сценарий действий бунтаря таков. До определенного момента он с той или иной активностью участвует в жизни сообщества. Потом, как правило, он находит какой-то повод зацепиться за какое-то действие администрации и раздуть из него огромное событие. Коронный номер бунтаря – разоблачения в духе «Администрация мешает развиваться сообществу, удаляет лучших участников, а еще получает деньги от фирмы xxx».
Бунтарей надо держать под жестким контролем, сразу же реагируя на любые призывы к бунту. Такие участники потенциально опасны для самого факта существования сообщества. Иногда серьезные встряски полезны, однако не стоит забывать, что с каждым более-менее серьезным бунтом от сообщества выходит определенная часть пользователей. А по-настоящему серьезный бунт может и вовсе расколоть сообщество на несколько. И далеко не факт, что то сообщество, администратором которого останетесь Вы, будет наиболее большим “осколком”.
Псевдо-эксперт
Участник, который желает показать свой высокий профессиональный уровень в обсуждаемом предмете, хотя на самом деле профессионалом не является. Псевдо-эксперт умеет говорить глупости с такой уверенностью, что многие участники ему верят. Также он обладает способностью с пеной у рта отстаивать свою точку зрения, несмотря ни на какие аргументы.
Не забывайте, что фактически псевдо-эксперт морочит голову, причем не только вам, но и всему сообществу. И именно Вы, как администратор, должны ему в этом помешать. Надо жестко и аргументировано осаживать псевдо-эксперта каждый раз, когда он начинает сыпать утверждениями, не соответствующими действительности. Советую не лезть в спор (здесь упрямство псевдо-эксперта будет трудно преодолеть), а сразу давать ссылку на авторитетный источник, который подтвердит Вашу точку зрения.
Мертвые души
Конечно же, классификация была бы не полной без упоминания «мертвых душ» - категории участников, которая есть практически в любом сообществе. Под этим определением мы понимаем пользователей, которые, будучи зарегистрированными в сообществе, не заходят в него и не читают публикуемые посты. А возможно даже и не помнят, что зарегистрированы в нем.
Часть «мертвых душ» появляется из некогда активных участников, которые по тем или иным причинам остыли к нему. Другая часть сообщества «мертва» с момента регистрации. Существуют сообщества, которые сами по себе располагают к появлению «мертвых душ». К таким относятся сообщества наподобие «Клуб любителей хлопать полиэтиленовые пакетики». Как правило, получив приглашение в такое сообщество пользователь вступает в него, поскольку, сам является таким любителем. Однако, в подобном сообществе довольно мало тем, которые можно было бы продуктивно обсуждать, поэтому большинство пользователей больше не заходят в эту группу, но и не выходят из нее, поскольку, по-прежнему остаются любителями хлопать пакеты.
В принципе, от «мертвых душ» нет ни особой пользы, ни особого вреда. Смысла удалять их из сообщества нет – во-первых, далеко не в каждом сообществе есть техническая возможность четко определить таких пользователей, во-вторых, всегда есть гипотетическая вероятность, что пользователь решит вернуться к активной жизни в рамках сообщества. Одним словом, никакой определенной стратегии в отношении «мертвых душ» можно не придерживаться.
Итак, резюмируя, подчеркнем, что профессиональный коммьюнити-менеджер знает ключевых участников своего сообщества и понимает оптимальную линию поведения с каждым из представленных в сообществе типажей.
by социализм
среда, 22 октября 2008 г.
Онлайн маркетинговые исследования. Инструменты и кейсы
Конференция "Онлайн маркетинговые исследования. Инструменты и кейсы" прошла 14 числа в "Арарате".
Выкладываю доклады:
Alberto Abisso CIAO Общеобразовательный доклад простенький. Сам Альберто приехал вместо своего исполнительного директора, поскольку тот сломал ногу. Все же, интернет-исследователь - это очень опасная профессия.
Александр Шашкин, OnlineMarketIntelligence: "Можно ли доверять онлайн исследованиям?" - промо-доклад в целом. Название доклада построено таким образом, что он вынужден по ходу дела это все время доказывать. Правильнее было бы назвать по другом, тогда бы и не было вопросов.
Алексей Тиханович, TNS Россия: Онлайн панели для маркетинговых исследований. - про панели TNS. Очень простенько.
Джим Лонго, Itracks International Inc: Качественные онлайн исследования: Ваш ключ к новым инсайтам - в основном про проведение обсуждений (фокус-групп) в сети, тестирования продуктов и сайтов.
Дианова Марина, MediaCom Russia: Бизнес-кейс - про все подряд от сэмплинга до eyetracking, но довольно невнятно
Марина Соловьева, Gemius Russia: "Онлайн-маркетинговые исследования. Новые методы и технологии..." - это рассказ про гемиусовский постклик. Довольно любопытный. От нее же ролик
Ястребова Елена, РБК: "Синдикативные онлайн исследования: особенности проведения и продажи" - очень странный доклад, в основном, про содержание уже проведенных исследований. Имеет очень мало отношения к названию.
Сканави Андрей, МАСМИ: "Практический опыт интернет-исследований в России" - про построение панели МАСМИ, про использование этой панели. Пространно, подробно, довольно интересно (мне не очень, но - это не показатель).
Карпенко Денис, ТНТ: "Бизнес-кейс.Проект ТНТ Электронные исследования" - доклад про панель, которую сделал ТНТ и про то, как здорово проводить через нее исследования. Доклад рекламный и невнятный. Презентация такае же. Зато есть два (один и два) рекламных ролика панели.
Шигорина Ольга, OMD MD & PHD Group: Бизнес-кейс. Каналы доступа к респондентам онлайн и оффлайн - название отражает происходящее.
Ткачева Наталья, CINT: Бизнес-кейс. Трекинговые исследования онлайн... - доклад про возможности CINT. Сам доклад не слышал, презентация неплохая.
via Федор Вирин
за наводку спасибо Марии Подоляк
Выкладываю доклады:
Alberto Abisso CIAO Общеобразовательный доклад простенький. Сам Альберто приехал вместо своего исполнительного директора, поскольку тот сломал ногу. Все же, интернет-исследователь - это очень опасная профессия.
Александр Шашкин, OnlineMarketIntelligence: "Можно ли доверять онлайн исследованиям?" - промо-доклад в целом. Название доклада построено таким образом, что он вынужден по ходу дела это все время доказывать. Правильнее было бы назвать по другом, тогда бы и не было вопросов.
Алексей Тиханович, TNS Россия: Онлайн панели для маркетинговых исследований. - про панели TNS. Очень простенько.
Джим Лонго, Itracks International Inc: Качественные онлайн исследования: Ваш ключ к новым инсайтам - в основном про проведение обсуждений (фокус-групп) в сети, тестирования продуктов и сайтов.
Дианова Марина, MediaCom Russia: Бизнес-кейс - про все подряд от сэмплинга до eyetracking, но довольно невнятно
Марина Соловьева, Gemius Russia: "Онлайн-маркетинговые исследования. Новые методы и технологии..." - это рассказ про гемиусовский постклик. Довольно любопытный. От нее же ролик
Ястребова Елена, РБК: "Синдикативные онлайн исследования: особенности проведения и продажи" - очень странный доклад, в основном, про содержание уже проведенных исследований. Имеет очень мало отношения к названию.
Сканави Андрей, МАСМИ: "Практический опыт интернет-исследований в России" - про построение панели МАСМИ, про использование этой панели. Пространно, подробно, довольно интересно (мне не очень, но - это не показатель).
Карпенко Денис, ТНТ: "Бизнес-кейс.Проект ТНТ Электронные исследования" - доклад про панель, которую сделал ТНТ и про то, как здорово проводить через нее исследования. Доклад рекламный и невнятный. Презентация такае же. Зато есть два (один и два) рекламных ролика панели.
Шигорина Ольга, OMD MD & PHD Group: Бизнес-кейс. Каналы доступа к респондентам онлайн и оффлайн - название отражает происходящее.
Ткачева Наталья, CINT: Бизнес-кейс. Трекинговые исследования онлайн... - доклад про возможности CINT. Сам доклад не слышал, презентация неплохая.
via Федор Вирин
за наводку спасибо Марии Подоляк
Реклама в Рунете: дорогостоящий пузырь?
В нынешнем Интернете есть две основных оценки эффективности вложений. Обе по сути показывают тоже самое, но для разных сторон, в зависимости от ситуации. Мы говорим о Return of Investment (возврате вложений) и Acquisition Cost (закупочной стоимости).
Нам хотелось на практическом примере показать, что сейчас получается в российском Интернете при использовании таких оценок. Заранее оговоримся, мы прибегали только к официальным открытым данным, или данным, полученным нами по итогам предоставления тех услуг, в которых мы приняли участие. В нашей рекламной кампании использовались многие возможные каналы, и мы их рассмотрим с точки зрения выше названных оценок.
Событие для рекламы – фестиваль уличной культуры и ночная дискотека с ведущими ди-джеями. Место проведения - Москва; время – 19 сентября 2008. Рекламировалась регистрация для розыгрыша призов (главный приз - VIP-билет для тебя и 4-х друзей с личным шофёром, бесплатным входом в VIP-зону, a также другие призы).
Direct e-mail (рассылки)
1) mail.ru - размещение банеров в рассылках, заказано 2 миллиона, рассылки должны были рассылаться только москвичам в течение примерно недели. В итоге cредняя стоимость 1 регистрации – 26 Euro.
2) subscribe.ru - размещение банеров в рассылках, заказано 17,000, рассылки должны были рассылаться всем подписавшимся москвичам 1968-1990 годов рождений, которые подписались на рассылки по темам "развлечения, отдых". В итоге средняя стоимость 1 регистрации – 22 Euro.
3) hot-post.ru - pассылка (по базе "Пользователи Москвы") в количестве 2,306,890 e-mail адресов. В итоге средняя стоимость 1 регистрации - 8.50 Euro.
Банеры на сайтах
(на каждом сайте реклама была заказана на мин. неделю показов, требовались показы только по Москве)
1) 44100.ru - Среднее количество посетителей в неделю 20,000. Стоимость недельного показа мин. – 400 Euro (7,000 банеров). Посетителей необходимо для 1 регистрации - 1,000+.
2) geometria.ru - Среднее количество посетителей в неделю 84,000. Стоимость недельного показа мин. - нет открытых данных. Посетителей необходимо для 1 регистрации – 5,000+.
3) nightparty.ru - Среднее количество посетителей в неделю 56,000. Стоимость недельного показа мин. – 1,400 Euro (500,000 банеров). Посетителей необходимо для 1 регистрации – 2,000+.
Следующие сайты дали нулевые результаты по регистрации:
4) mainpeople .ru - Среднее количество посетителей в неделю 33,000. Стоимость недельного показа мин. - нет открытых данных. Посетителей необходимо для 1 регистрации - ?
5) rutube.ru - Среднее количество посетителей в неделю - ? (10 миллионов весь сайт). Стоимость недельного показа мин. – 3,500 Euro. Посетителей необходимо для 1 регистрации - ?
6) timeout.ru - Среднее количество посетителей в неделю - ? Стоимость недельного показа мин. – 400 Euro. Посетителей необходимо для 1 регистрации - ?
Оплата за клики
(согласно достигнутым кликам, недельный объём)
1) Сайты – (Moscowout.ru, Cityout.ru, Moscowfaces.ru, Zvezdi.ru, KM.ru, Starslife.ru, Gallery.ru, 2x2.ru). Предложено 10,000 кликов по цене 10,300 Euro. В среднем за клик – 1.30 Euro.
2) Банерные сети – (www.adbn.ru и www.orirdian.com ). Предложено 4,400 кликов по цене 2,700 Euro. В среднем за клик – 0.61 Euro.
Другие крупнейшие сайты (баннеры)
Использовались официальные цены и трафик для г. Москва (недельный показ). При средней эффективности банеров 0,01% (то есть 1,000 банеров для одного клика и 10 кликов для одной регистрации).
1) odnoklassniki.ru - В среднем за клик – 10 Euro, за регистрацию – 100 Euro. (Пакет «Москва», недельный)
2) yandex.ru - В среднем за клик – 12 Euro, за регистрацию – 120 Euro. (Минимальный заказ составляет 6.000.000 показов баннера, хотя http://afisha.yandex.ru/ такой траффик за неделю не поддерживает).
Были и другие предложения. Но наверное многие уже устали от цифр. Поговорим теперь о реальной жизни и о том, с чего мы начали выше. Любые деньги в рекламе вкладываются с желанием достичь определённого результата. В нашем случае рекламная кампания была весьма обычная и проверенная похожими кампаниями на других рынках, включая схожие по специфике рынки Восточной Европы и Ближнего Зарубежья. Чем же отличается Рунет?
Сравнения и выводы
Во-первых, в Рунете наблюдается отрыв объёма оплаченных денег и уровня цен от результатов. Такое ощущение скложилось, что деньги платятся за сам процесс, а будет ли какой-нибудь результат - никого не интересует. Одна средняя регистрация обычно стоит на других рынках примерно 0.20-1.50 Euro (в зависимости от сложности и широты охвата аудитории). И это обычная цена. Более того, можно заказать сразу же определённый объём регистраций, и все эти баннеры и рассылки не будут твоей головной болью. Или же можно поставить необходимый минимум как результат, и сторона, предоставляющая канал рекламы, будет обязана достичь этого минимума, даже если ты заплатил за меньший объём.
Во-вторых, сами цены никак не связаны с реальностями Российского Интернета. А реальности весьма плачевны при взгляде со стороны. Трафик или движение пользователей через сайты или посредством прямых рассылок, не являются никаким источником реального движения через размещаемую рекламу. То есть либо все эти оценки накручиваются, либо никто ни на что не реагирует; и следовательно, непонятно, за что берутся такие немалые деньги.
В-третьих, даже сайты, которые работают в нише близкой к тому, что рекламируется (в нашем случае уж ближе и не бывает), не приносят никакого результата.
В-четвёртых, объёмы квалифицированного движения крайне низки. Мы понимаем под этим количество людей, способных заинтересоваться чем-то и выполнить какие-то действия для этого (открыть сайт, с чем-то или с кем-то познакомиться и т.д.).
И конечно же, отдельно остановимся на низком качестве всех услуг и низкой культуре ведения дел и поддержки клиента (который платит). Это просто смешно: выслушивать объяснения, что Ярославль - этого чуть ли ни пригород Москвы (mail.ru размещал баннеры на рассылках в Ярославль).
Не менее забавно было узнать, что выписка счёта на оплату занимает минимум 2 дня (а без этого услуги не предоставляются).
Никто не желает даже немного потратить времени, чтобы что-то посоветовать или высказать своё мнение по поводу качества или потенциальных возможностей оплачиваемой рекламы. А то, что и как отвечают по телефону - это отдельно надобно записывать и сразу же посылать М. Задорнову (эта ремарка не является оплаченной рекламой Задорнова).
via webplanet
вторник, 21 октября 2008 г.
Расходы на вирусное видео продолжат расти
Рекламодатели и рекламные агентства проявляют все больший интерес к вирусному видео. 70% представителей рекламных агентств и маркетологов компаний в 2009 году планируют увеличить бюджеты на этот вид рекламы, – сообщает Feed Company в докладе«Viral Video Marketing Survey: The Agency Perspective» (pdf).
Формат вирусного видео уже стал широко распространенным. 80% опрошенных заявили, что «хорошо» с ним знакомы, а 72% ответили, что их клиенты «заинтересованы» или «сильно заинтересованы» в использовании вирусного видео как составной части своих маркетинговых кампаний – см. график 1 в подборке ниже. При этом 69,2% опрошенных сказали, что вирусные кампании уже стали стандартной практикой (график 2). И хотя большинство опрошенных (30,2%) выпустили только 1-2 видео в год (график 3), 18,6% опрошенных сделали 3-5 роликов, а 23,3% – более 11. Наконец, почти 40% опрошенных полагают, что вирусный маркетинг будет обычным рекламным форматом уже через год, а 33,3% считают, что это произойдет через 2-3 года (график 4).
Большинство руководителей рекламных агентств (56% опрошенных) отметили, что «довольны» результатами проведенных вирусных кампаний, и менее 3% остались ими не удовлетворены – см. график слева.Однако, несмотря на весь энтузиазм в отношении онлайнового видео респонденты также отмечали, что методики измерения эффективности вирусных кампаний нередко субъективны и противоречат друг другу. Это делает сложным измерения вирусных кампаний. Более половины (53% опрошенных Feed Company) заявили, что в этой области необходимы «серьезные» улучшения.
Число просмотров вирусных роликов и критерии эффективности кампании сильно различаются. Равное число опрошенных отметили, что для успеха кампании необходимо, чтобы ролик был просмотрен 100 тысяч, 250 тысяч и 500 тысяч раз.
Когда респондентам был задан вопрос о тех выгодах, которые несет вирусная кампания (см. график слева), 92% маркетологов ответили, что это – «exponential views» (просмотры роликов), а 87% отметили фактор «brand engagement» – повышение интереса потребителей к бренду. Среди других выгод, которые рекламодатель получает в ходе вирусной кампании – привлечение онлайновой аудитории и представление бренда как «передового» (forward thinking).Основными опасения, которые были связаны с вирусными кампаниями у рекламодателей и агентств, были стремления защитить рекламируемый бренд. Однако лишь 11% опрошенных в итоге заявили, что ситуация в этой области нуждается в «значительном» улучшении, а 45% хотели бы изменить ее в незначительной степени.
Представители некоторых агентств также заявили, что необходимо повысить прозрачность вирусного маркетинга. Впрочем, только 26% опрошенных настаивали на значительных улучшениях в этой области, а 32% готовы были ограничиться «некоторыми» изменениями, а 37% – «небольшими изменениями».
95% работников рекламных хотят большей «счетности» вирусных кампаний от кампаний со стороны кампаний, занимающихся статистикой и измерениями эффективности. Более половины опрошенных (55%) заявили, что необходимо улучшить вирусный маркетинг в стратегическом аспекте.
«Полученные данные показывают, что агентства сегодня уже признали ценность вирусного видео для рекламодателей, – несмотря на то, что опрошенные призывают к улучшениям в этой области», – подчеркивает Джош Уорнер (Josh Warner), президент Feed Company. Он предсказывает, что число вирусных кампаний будет расти, потому что они недорого стоят по сравнению со многими традиционными медиа. А фактор цены особенно значим для маркетологов в условиях кризиса.
mediarevolution
mediarevolution
понедельник, 20 октября 2008 г.
Молодые мужчины не могут без интернета
Молодые мужчины в возрасте 18-34 лет - одна из самых привлекательных, но одновременно и одна из самых сложных для рекламодателя аудиторий. Они мало смотрят телевизор и их внимание сложно привлечь, зато у них есть деньги, они не обременены семьей и готовы к «излишествам». Совместное исследование (PDF), проведенное Break Media и Hall and Partners советует рекламодателям работать с этой аудиторией посредством интернета и других цифровых медиа. В ходе исследования было опрошено 500 респондентов 18-34 лет, которые выходят в Сеть как минимум раз в месяц.Интернет стал для молодых мужчин в возрасте 18-34 лет главным медиа. Большинство (69%) опрошенных мужчин в возрасте 18-34 лет заявили, что они не могут жить без интернета, в то время как без телевизора не смогут жить лишь 31%.
Почти все опрошенные (98%) выходят в Сеть из дома, 54% делают это с работы.
В среднем опрошенные проводили в Сети 22 часа в неделю (больше, чем тратили на телепросмотр), причем искали в интернете в первую очередь развлечений.
Почти половина (40%) опрошенных пользовались Сетью больше, чем 22 часа в неделю. Их авторы доклада относят к активным пользователям. Треть (33%) заявили, что не могут жить без онлайновых развлечений, а 36% не могут жить без интернета, как средства общения. Почти две трети (63%) опрошенных молодых мужчин имеют смартфоны, а каждый четвертый использует это устройство для выхода в Сеть.
Среди основных онлайновых развлечений молодых людей - посещение социальных сайтов (это делают 63% опрошенных), видеоигры (60%), компьютерные игры (51%), просмотр онлайнового видео (31%), чтение блогов (31%), покупки в онлайновых магазинах (30%), комментирование онлайнового контента (28%), и выкладывание в Сеть фотографий (23%).
Также, как оказалось, молодые мужчины хорошо и активно реагируют на онлайновую рекламу. Большинство опрошенных (59%) признали, что вспоминают содержание онлайновой рекламы в то время, как находятся вне Сети, а 47% в результате просмотра онлайновой рекламы приобрели рекламируемый товар. Особенно хорошо молодые мужчины реагируют на некоторые виды онлайновой рекламы, например такие, которые содержат игры или конкурсы. О том, что им нравится такая реклама, заявили 35% и 34% опрошенных соответственно.
В целом эксперты Break Media определяют молодых людей в возрасте 18-34 лет как:
- конформистов (лишь 26% полагают, что они являются «законодателями мод», а остальные просто предпочитают плыть по течению);
- ответственных (лишь 18% признались, что желание «повеселиться» для них важнее, чем ответственность);
- борцов за экологию: 53% опрошенных беспокоит эта тема;
- социально активных: 49% не видят сложностей в том, чтобы общаться с новыми людьми, а 51% нравится проводить с друзьями как можно больше времени. Лишь 20% заявили, что в случае отношений внешность для них важнее того, какой это человек внутри.
- любящих приключения: 68% нравится путешествовать по новым местам, а 61% любят проводить время на свежем воздухе.
- людей с размеренной жизнью: лишь 38% признали, что темп их жизни достаточно высок.
- не озабоченных здоровым образом жизни. Его стараются придерживаться лишь 38% опрошенных, а 45% с изрядной долей пофигизма заявили, что их внешность для них мало что значит.
Маркетинг в социальных медиа. Стоит подумать, прежде чем начать
По исследованию Gartner, 75% компаний, входящих в Fortune 1000 в ближайшем будущем планируют использовать социальные медиа и сервисы для продвижения или построения онлайн коммуникаций с клиентами.
В рунете в области SMM (social media marketing) свои услуги предлагают несколько компаний, Студия SMOpro, Редкая марка во главе с Антоном Поповым, FreshSmo, самарская компания.
Возможно, ваше руководство, перечитав несколько статей и поддавшись новым веяниям, уже решило бросить отдел маркетинга на покорение социальных сервисов и захват умов Интернет пользователей. Но перед стартом лучше помнить про основные заблуждения относительно работы с социальными сервисами, которые необходимо учесть при планировании работы.
1. Маркетинг в социальных медиа - это дешево
Сервисы социальных медиа потребуют от вас не столько денежных вложений, сколько временных. Для того, чтобы ваши старания переросли во что-то большее необходимо постоянно участвовать в жизни сообществ, сервисов и прочих мест, которые вы выбрали для продвижения. Даже если вы просто хотите отслеживать упоминание вашей компании в сети и реагировать на обзоры и упоминания, на это будет уходить достаточное количество времени.
Резюме: маркетинг в социальных медиа требует ежедневное вложение временных ресурсов отдела маркетинга.
2. Маркетинг в социальных медиа - это быстро
Социальные сервисы по определению медленные для раскачивания. Маркетинг в социальных медиа - это долговременное выстраивание отношений с клиентами компании или потенциальными клиентами на тех сайтах и сервисах, где они находятся. Здесь невозможен сценарий с вирусной рекламой, которая как волна может охватить вашу аудиторию в короткие сроки. Вы должны постоянно создавать контент, быть частью сообщества. Многие успешные капмпании в социальных медиа получили реальную отдачу лишь спустя несколько месяцев или даже год после старта.
3. Маркетинг в социальных медиа - это вирусная реклама
В какой-то степени квадрат можно назвать прямоугольником, но прямоугольник уже не может быть квадратом. Может ли кампания в социальных медиа стать вирусной? Да конечно. Но если вы занялись маркетингом в социальных медиа, чтобы пустить вирус, то вы не занимаетесь маркетингом в социальных медиа, вы запустили рекламную кампанию, котороая использует веб как площадку для распространения рекламного сообщения.
4. Результаты кампании в социальных медиа не могут быть измерены
Результативность вашей деятельности в социальных медиа очень даже измерима, даже по сравнению с PR, рекламой на телевидении, наружкой. Существуют различные программы, с помощью которых вы можете получать отличные отчеты об эффективности вашей социальной медиа кампании. Могут ли эти результаты быть как-то переведены в продажи (которые вы получили в результате), сможете ли вы рассчитать ROI от вложений в маркетинг в социальных медиа? Нет, не на этом этапе развития Интернета, но вы не можете сделать этого и во многих других видах Интернет маркетинга.
Social web analytics - различные способы получения отчетов об эффективности кампаний в социальных медиа.
5. Маркетинг в социальных медиа не для вашей компании
Да возможно, ваши клиенты мало представлены в Интернете. Но интенсивность использования Интернет и аудитория рунета будет только расти. И ваши клиенты или потенциальные клиенты говорят или будут говорить про вас в Интернете, и вы должны вступать в диалог.
6. Маркетинг в социальных медиа - сложный в реализации
Не сложный, а требует некоторой подготовки. И это только потому что существует целая куча социальных сетей, lifestream и sharing сайтов, и нужно выбрать, где необходимо быть именно вашей компании. Маркетинг в социальных медиа - это не только быть на facebook, myspace, flickr, twitter и вести корпоративный блог. Основная задача - это то, что компания должна обрести человеческое лицо, стать менее похожа на машину, общаться с клиентом напрямую.
P. S.
В английской части Wikipedia была удалена статья Social Media Marketing. Предполагаю, что за рубежом, как и в рунете нет единого понимания, что же такое маркетинг в социальных медиа.
В рунете Social Media Marketing вообще был исковеркан до социального маркетинга. Хотя в любом учебнике по маркетингу написано , что социальный маркетинг - разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия общественности некоторых социальных идей и движений. Яркий пример - кампании по борьбе со СПИДом.
Так что осторожнее с терминами.
Отличная статья от Питера Кима, все про тоже, что такое маркетинг в социальных медиа.
Еще одна статья о заблуждениях относительно маркетинга в социальных медиа.
Взято с Блога Марии Подоляк
В рунете в области SMM (social media marketing) свои услуги предлагают несколько компаний, Студия SMOpro, Редкая марка во главе с Антоном Поповым, FreshSmo, самарская компания.
Возможно, ваше руководство, перечитав несколько статей и поддавшись новым веяниям, уже решило бросить отдел маркетинга на покорение социальных сервисов и захват умов Интернет пользователей. Но перед стартом лучше помнить про основные заблуждения относительно работы с социальными сервисами, которые необходимо учесть при планировании работы.
1. Маркетинг в социальных медиа - это дешево
Сервисы социальных медиа потребуют от вас не столько денежных вложений, сколько временных. Для того, чтобы ваши старания переросли во что-то большее необходимо постоянно участвовать в жизни сообществ, сервисов и прочих мест, которые вы выбрали для продвижения. Даже если вы просто хотите отслеживать упоминание вашей компании в сети и реагировать на обзоры и упоминания, на это будет уходить достаточное количество времени.
Резюме: маркетинг в социальных медиа требует ежедневное вложение временных ресурсов отдела маркетинга.
2. Маркетинг в социальных медиа - это быстро
Социальные сервисы по определению медленные для раскачивания. Маркетинг в социальных медиа - это долговременное выстраивание отношений с клиентами компании или потенциальными клиентами на тех сайтах и сервисах, где они находятся. Здесь невозможен сценарий с вирусной рекламой, которая как волна может охватить вашу аудиторию в короткие сроки. Вы должны постоянно создавать контент, быть частью сообщества. Многие успешные капмпании в социальных медиа получили реальную отдачу лишь спустя несколько месяцев или даже год после старта.
3. Маркетинг в социальных медиа - это вирусная реклама
В какой-то степени квадрат можно назвать прямоугольником, но прямоугольник уже не может быть квадратом. Может ли кампания в социальных медиа стать вирусной? Да конечно. Но если вы занялись маркетингом в социальных медиа, чтобы пустить вирус, то вы не занимаетесь маркетингом в социальных медиа, вы запустили рекламную кампанию, котороая использует веб как площадку для распространения рекламного сообщения.
4. Результаты кампании в социальных медиа не могут быть измерены
Результативность вашей деятельности в социальных медиа очень даже измерима, даже по сравнению с PR, рекламой на телевидении, наружкой. Существуют различные программы, с помощью которых вы можете получать отличные отчеты об эффективности вашей социальной медиа кампании. Могут ли эти результаты быть как-то переведены в продажи (которые вы получили в результате), сможете ли вы рассчитать ROI от вложений в маркетинг в социальных медиа? Нет, не на этом этапе развития Интернета, но вы не можете сделать этого и во многих других видах Интернет маркетинга.
Social web analytics - различные способы получения отчетов об эффективности кампаний в социальных медиа.
5. Маркетинг в социальных медиа не для вашей компании
Да возможно, ваши клиенты мало представлены в Интернете. Но интенсивность использования Интернет и аудитория рунета будет только расти. И ваши клиенты или потенциальные клиенты говорят или будут говорить про вас в Интернете, и вы должны вступать в диалог.
6. Маркетинг в социальных медиа - сложный в реализации
Не сложный, а требует некоторой подготовки. И это только потому что существует целая куча социальных сетей, lifestream и sharing сайтов, и нужно выбрать, где необходимо быть именно вашей компании. Маркетинг в социальных медиа - это не только быть на facebook, myspace, flickr, twitter и вести корпоративный блог. Основная задача - это то, что компания должна обрести человеческое лицо, стать менее похожа на машину, общаться с клиентом напрямую.
P. S.
В английской части Wikipedia была удалена статья Social Media Marketing. Предполагаю, что за рубежом, как и в рунете нет единого понимания, что же такое маркетинг в социальных медиа.
В рунете Social Media Marketing вообще был исковеркан до социального маркетинга. Хотя в любом учебнике по маркетингу написано , что социальный маркетинг - разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия общественности некоторых социальных идей и движений. Яркий пример - кампании по борьбе со СПИДом.
Так что осторожнее с терминами.
Отличная статья от Питера Кима, все про тоже, что такое маркетинг в социальных медиа.
Еще одна статья о заблуждениях относительно маркетинга в социальных медиа.
Взято с Блога Марии Подоляк
пятница, 3 октября 2008 г.
История успеха: MySpace
Менее чем за три года веб-сайт MySpace стал одним из пяти наиболее посещаемых в США. На июнь 2006 года ресурс мог похвастаться 48 миллионами уникальных посетителей и 27,4 миллиардами просмотров страничек. Может, компании и далеко до прибыльности Google, eBay, или Yahoo, у нее есть потенциал стать следующей "платформой" для Интернета. История ее успеха достаточно интересна, в чем-то фирма обошла даже одну из первых социальных сетей - Friendster.
Интервью давали: Я говорил с несколькими людьми, которые были связаны с MySpace в начале существования стартапа, однако теперь не являются членами его команды. Я считаю их надежными источниками. Я также беседовал с множеством людей из индустрии социальных сетей: менеджерами по продукту в компаниях-конкурентах, поставщиками телекоммуникационных услуг для MySpace, так далее. Я сам являюсь наблюдателем в компании, которая конкурирует с MySpace.
Ключевые факторы успеха
Больший контроль пользователей над страницами сайта, свобода самовыражения и общения
Есть много факторов, благодаря которым стартап MySpace добился успеха. Но если бы мне пришлось выбрать один из них, это был бы следующий. В самом начале MySpace был очень популярен среди подростков, которые использовали сайт для демонстрации своих фотографий и общения с друзьями - в общем, для создания "собственного пространства" (именно так переводится название фирмы) в Интернете. Использование ресурса независимыми музыкальными группами (в поиске признания и популярности) также принесло ему пользу. Но ни то, ни другое не генерировало многочисленные просмотры страниц. Да, пользователи используют сайт для знакомства и завязывания отношений, но эта деятельность более популярна среди 21-26-летних. Но и это не та аудитория, которая сделала MySpace тем, чем ресурс является на сегодняшний день.
Необходимо еще раз подчеркнуть, что аспект демонстрации фотоснимков на сайте - очень немаловажный. Распространение цифровых фотоаппаратов и камер в мобильных телефонах привело к использованию многих социальных сайтов, не только MySpace. Стартап позволял пользователям добавлять больше фотографий на их страницы с помощью сторонних сервисов вроде PhotoBucket и ImageShack. Я полагаю, что это и был ключевой фактор успеха фирмы относительно Friendster.
Быстрая адаптация сервисов к потребностям пользователей на основе недлительных циклов разработки
Так что же именно сделала команда MySpace для воплощения в жизнь этой самой пользовательской самореализации? С самого начала стратегия сайта заключалась в отсутствии предвзятого отношения к тому, каким образом пользователи хотели работать с сайтом. Когда они начинали формировать странички групповых профайлов по интересам, сотрудники MySpace не запрещали этого (в отличие от Friendster). Они прислушивались к реакции пользователей на продукты и быстро адаптировали функции сервиса на основе быстрых циклов разработки. На сайте появлялись блоги, приложения для отправки комментариев, доски объявлений, служба обмена мгновенными сообщениями. Это происходило задолго до того, как у ресурса Friendster появилась возможность усовершенствовать свой продукт и расширить его. Когда пользователи начали изучать свои страницы с целью добавить больше фото и картинок с сервиса PhotoBucket, сотрудники MySpace не мешали им. Благодаря этому члены сети смогли загружать свои снимки и изображения на доски комментариев своих друзей. Именно доски комментариев и являлись мотивацией пользователей для инвестирования времени в свои странички MySpace.
Использование комбинаций вирусных тактик и онлайновой рекламы для привлечения в сообщество большего количества пользователей
Со стороны кажется, что стартап MySpace заполучил и продолжал увеличивать свою пользовательскую базу благодаря вирусному маркетингу из уст в уста. Однако это не так. Коллектив фирмы использовал комбинацию тактик на основе традиционных стратегий платы за действие с помощью авторитетных онлайновых брендов. Это и принесло неплохие результаты. Компания MySpace была создана командой, основавшей ResponseBase в Intermix. То есть, у нее уже был неплохой опыт в сферах прямого email-маркетинга и платы за действие. Только после того, как MySpace собрал свои первые миллионы пользователей, его руководство могло рассчитывать исключительно на вирусную рекламу. Подробнее о запуске стартапа будет рассказано в разделе "Стратегия запуска компании", но я посчитал, что и здесь было бы уместно упомянуть об этом.
Решения относительно продукта и работы сайта принимались с целью обеспечения продуктивности MySpace
Главным поворотным моментом в соперничестве MySpace и Friendster были подтвержденные документами результаты работы Friendster, которые заставили многих пользователей сети покинуть ее. В то время как в этой ситуации Friendster оказался своим же злейшим врагом, команда MySpace приняла некоторые обдуманные меры для того, чтобы не столкнуться с подобными проблемами. В первую очередь, на MySpace было решено не отображать группы друзей. Эти группы, показывающие связь пользователей друг с другом, приводят к серьезной загруженности вычислительных машин, когда динамично анализируются. Так, сотрудники MySpace решили не использовать эту особенность в надежде сохранить качество работы сайта. Во-вторых, коллектив MySpace ограничил регистрацию пользователей в США в самом начале существования сервиса. К примеру, сеть Friendster имела большой успех на Филиппинах (и имеет по сей день). К сожалению, пока в Азии не сформируется рынок брендовой рекламы, этот трафик скорее будет затратным, а не прибыльным. Именно это и отразилось негативно на работе сайта в США, и он начал терять американских пользователей, которые намного ценнее с точки зрения рекламы. Руководство же MySpace приняло верное решение вначале набрать максимальное количество пользователей в США, и уже потом привлекать народ из других стран к сайту.
Стратегия запуска компании
Идея создать MySpace из Intermix пришла в голову Крису ДеВулфу (Chris DeWolfe) и Тому Андерсену (Tom Anderson), которые стали членами команды Intermix вследствие приобретения ею компании ResponseBase. В свою очередь большая часть команды ResponseBase пришла из X-drive. Следовательно, у этого разношерстного коллектива был опыт в сферах и потребительского сервиса, и прямого маркетинга. Эти люди, наблюдая за успехом Friendster и имея в своем распоряжении стаж работы в ResponseBase/Intermix, решили, что смогут создать сильного конкурента Friendster. У ресурса ResponseBase имелась база данных из 100 миллионов email-адресов. Intermix же работал с сайтами, пользователи которых были многочисленны и подходили под целевую демографическую группу MySpace.
У команды MySpace ушло три месяца на создание сервиса, подобного Friendster. Запущен он был в конце 2003 года. Изначально стратегия компании не заключалась в привлечении независимых музыкальных групп и создании социальной сети любителей музыки. Стартап MySpace развивался в этом русле очень естественно - из-за пользователей, которых привлекал к себе сайт. Интересно, что успех среди пользователей к MySpace пришел только через 6-9 месяцев после запуска и продвижения. Продвижение сервиса заключалось в соревновании с денежным призом для сотрудников Intermix (их было 250 человек). Их попросили предлагать сервис друзьям и приглашать их посетить сайт. Эта стратегия имела успех, но была ограничена определенным количеством пользователей. Далее сотрудниками сайта был использован список для email-маркетинга, принадлежащий ResponseBase. В принципе, на привлечение пользователей он повлиял, но вообще считался неудачной идеей. А все потому, что email-маркетинг не может заинтересовать тех, кто на самом деле будет приверженцем сайта. Затем команда MySpace начала оффлайновую рекламную кампанию. Фирма спонсировала вечеринки в Лос-Анджелесе и предоставляла для них клубы, музыкантов и профессиональных устроителей мероприятий. Благодаря этому о сайте начали говорить. Но что более важно, небольшие группы людей (оффлайновые микросообщества) начали присоединяться к сети, чтобы пользоваться сервисом вместе. Эти небольшие группы - от 100 до 1000 человек - и стали основными пользователями, привлеченными благодаря вирусному, а не какому-то другому виду рекламы.
Как только главная аудитория сайта была создана, компания пошла дальше: ее сотрудники использовали закупку средств рекламы и отношения со средствами связи фирмы Intermix. Аффилированный маркетинг в совокупности с уже развитыми интернет-свойствами - вот что привело стартап MySpace к ошеломительному успеху. Не похоже, что фирма разрослась бы так быстро, не используй ее коллектив традиционные маркетинговые тактики.
Анализ продажи акций компании
В июле 2005 года новостная корпорация Fox приобрела Intermix за 580 миллионов долларов, причем стартап MySpace стал основной причиной приобретения. Я установил стоимость MySpace как разницу между тем, что заплатила Fox (580 миллионов), и рыночной капитализацией Intermix как акционерной компании открытого типа (100 миллионов долларов). То есть, приблизительная цена MySpace на время приобретения была около 500 миллионов долларов. Однако был еще один усложняющий фактор на время покупки - это оставшаяся неразрешенной юридическая ответственность Intermix за нарушения прав собственности в Интернете. И эти проблемы могли значительно повлиять на сумму, выплаченную при покупке за Intermix.
На 2005 года MySpace опубликовала свой план дохода - 20 миллионов долларов, но этот план был преувеличением возможностей. На самом деле прибыли за второй квартал 2005 года составили всего-навсего 6 миллионов. Это означает, что Fox заплатила в 20 раз больше за MySpace, чем фирма реально стоила тогда. В то время аналитики воспринимали такую сумму как немалую премию на основе оценки. Хотя, через год после приобретения стартап получал доходы от рекламы, равные 8 миллионам долларов в месяц. То есть, можно считать, что корпорация Fox заплатила всего в 5 раз больше реальной стоимости MySpace, что не так уж и много. Если принимать во внимание известный бренд и культурное воздействие сети на население США, думаю, будет справедливо заметить следующее. Сумма, выплаченная при покупке, оказалась практичным шагом Fox (особенно в свете недавней 900-миллионной сделки с Google). Также возникает вопрос, как могли Yahoo, MSN, AOL и Google упустить такой барыш. Если кто-то предполагал, какого успеха добьется MySpace, почему этим кем-то не оказались самые крупные онлайновые корпорации?
Так с чем же остались венчурные инвесторы и основатели сервиса? У Билла Бернхема (Bill Burnham) есть интересная публикация об этом (http://billburnham.blogs.com/burnhamsbeat/2005/07/myspace_equals_.html). А я только суммирую основную идею. Инвестор Redpoint Ventures поспособствовал превращению MySpace в самостоятельный бизнес, вложив в него 11,5 миллионов долларов в обмен на 25% акций в феврале 2005 года. Благодаря этому вкладу предварительная оценка стоимости компании возросла до 35 миллионов долларов. К тому моменту MySpace уже стал популярным сервисом, прочно заняв позицию в рейтинге Top 100 компаний от Alexa. Примечание: интересно видеть, насколько изменился оценочный коэффициент интернет-компаний за последние полтора года. Благодаря инвестиции Redpoint стартап MySpace был оценен в 35 миллионов долларов в качестве одного из 100 лучших сайтов с контентом, генерируемым пользователями. Финансирование таких компаний как Facebook, Bebo, YouTube и Tagged произошло с более крупными капиталами.
Фирма же Intermix заключила выгодную сделку с Redpoint, поскольку в договоре было указано право Intermix на выкуп своих 25% акций MySpace обратно при условии, что Intermix будет куплена в течение года. Причем по договору Redpoint должна была получить за акции уже 65 миллионов долларов (это в 4 раза больше того, что она заплатила в феврале 2005). Это неплохой исход для Redpoint, причем мы понимаем, что для того, чтобы обнаружить новый успешный проект, нет необходимости быть венчурным инвестором. А вот маневрировать с помощью инвестиций - очень даже неплохое решение. Венчурный инвестор, который получил наибольшие прибыли от MySpace, это VantagePoint Venture Partners. Данная компания вкладывала средства в Intermix еще задолго до успеха MySpace. В качестве основного акционера Intermix VantagePoint получила 139 миллионов долларов (в результате 15 миллионов, вложенных в свое время в фирму). То есть, прибыль можно считать в 9,1 раз большей самой инвестиции. Причем, этот инвестор не вкладывал средства в Intermix из-за MySpace. Наоборот, его можно считать благодетелем, поспособствовавшим успеху MySpace.
Так что же Крис, Том и остальная команда ResponseBase получили от приобретения Intermix корпорацией Fox? Сервис MySpace полностью принадлежал Intermix на основании его концепции, то есть, структура капитала первого не была подобной другим стартапам. Я даже слышал, что на начальном этапе существования сервиса команде ResponseBase было предложено выкупить третью часть MySpace у Intermix за 50 тысяч долларов. Крис и Том приняли предложение. Благодаря ряду грантов и опционов на получение акций, а также бонусам, их по праву можно считать мультимиллионерами.
Пища для размышлений
Если две самые успешные онлайновые компании (по числу зарегистрированных пользователей) - это Skype и MySpace, думаю, интересно было бы отметить, что каждая из них извлекла пользу благодаря распределительному партнерству во время запуска. Я расскажу в анализе работы Skype о том, как этот стартап подвергся исходному распределению благодаря Kaaza. Так как основатели Skype также создали Kaaza, им было просто организовать сервис Skype, рекламируя его с помощью сетевых клиентов Kaaza для ПК. В то время как и MySpace, и Skype оказались вирусными продуктами, они бы не развились так быстро за такой короткий период времени, не будь у них изначального импульса от их каналов распределения.
К тому же, предприниматели Web 2.0 должны понимать, что они не соревнуются с крупными и малоподвижными гигантами. Их конкуренты - проворные стартапы с немалыми оборотами в качестве основного оружия. Другие примеры, кроме Skype и MySpace, это менее известные успешные фирмы, появившиеся из рекламных сетей. Например, сервис Livedigital.com, созданный онлайновой рекламной сетью Oversee.net. Он быстро развивался и попал в список Top 5000 от Alexa менее чем за 9 месяцев. Рекламная сеть Blue Lithium следует подобной стратегии, планируя запустить онлайновые сообщества, используя свои немаленькие показатели просмотров страниц с рекламой. А как насчет новичков Tagworld и MyYearbook? Их CPA-реклама размещена по всем веб-сайтам "экосистемы" MySpace (ресурсам, которые предоставляют графику и HTML-коды пользователям MySpace). Результаты этих кампаний не были однозначными. Но все же стоит отметить, что они все-таки были. В то время как традиционные отношения распределительного партнерства могут критиковаться в сфере Web 2.0, MySpace и Skype можно считать яркими примерами того, что и на такое партнерство стоит обращать внимание.
Если предприниматель в онлайновой сфере решает использовать исключительно вирусную дистрибуцию, тогда ему понадобится продукт с простым и привлекающим внимание ценностным предложением, который несложно понять и использовать. Иначе появятся конкуренты, которых будет сложно обойти.
Пожалуйста, оставляйте комментарии о ключевых факторах успеха или стратегии запуска MySpace в конце статьи.
Использованные статьи
Об успехе MySpace писали много. Вот некоторые из статей, которые я нашел наиболее достойными внимания.
Детальный анализ MySpace в сравнении с Friendster, написанный Даной Бойд (Danah Boyd) в марте 2006 года.
Обновленный 20 ноября 2006 года материал о создании MySpace от генерального директора eUniverse/Intermix Брэда Гринспена (Brad Greenspan). Это очень интересная статья о драме, развернувшейся в компании MySpace. Что я почерпнул дл себя из материала - использование услуги знакомств CupidJunction для запуска MySpace.
Отличный пост Джошуа Портера (Joshua Porter) о беседе с техническим директором MySpace Абером Виткомом (Aber Whitcomb) от марта 2006 года.
Ник Льюис (Nick Lewis) рассказывает о том, что сделала команда MySpace для привлечения пользователей.
Автор для сайта BusinessLogs Майк Рандл (Mike Rundle) выдвинул интересную теорию в статье Why Some Startups Stumble And Others Succeed: User Generated Quid Pro Quo. Однако, эта точка зрения не совсем понятно отображает соотношение прибыли на инвестированный капитал к пользователям в самом начале существования стартапов MySpace, YouTube, Digg. Но я полагаю, это неплохая тренировка для любой компании в сфере Web 2.0 - фокусироваться на деятельности, а не прибыли в оценивании соотношения прибыль\пользователи. Другими словами, нужно понимать, насколько привлекательным является ее ценностное предложение. Это во многом предопределяет успех компании.
Интересное интервью с Россом Лвинсоном (Ross Levinsohn) на сайте AlwaysOn поведает о мотивации Fox в приобретении MySpace.
Автор Нисан Габбай (Nisan Gabbay), статья опубликована 10 сентября 2006 года.
Подписаться на:
Сообщения (Atom)