Каждый рекламодатель хочет всего и сразу - дал рекламу, хочу увеличения продаж. Но такие хотелки должны учитывать законы физики рекламы. А незнание законов не освобождает от их действия. Итак, любая коммуникация укладывается в три следующих уровня:- Коммуникации, в результате которых происходят изменения в знаниях целевой аудитории (ЦА). До коммуникации о вашем продукте не знали, а после - узнали. Это - информирующая коммуникация.
- Коммуникации, в результате которых происходят изменения в установках ЦА. До коммуникации отношения к вашему продукту у ЦА сформировано не было, а после - оно сформировалось (желательно - положительное:). Это - имиджевая коммуникация.
- Коммуникации, в результате которых произошли изменения в поведении ЦА. До коммуникации ЦА сидела и ничего не делала, в после - встала и пошла покупать ваш продукт. Это - стимулирующая коммуникация.
На практике, гармоничный и, что очень важно, долгосрочный результат достигается путем планомерного и последовательного решения каждой из трех задач путем сочетания всего доступного комплекса маркетинговых коммуникаций. Иногда получается совместить решение первой и второй задачи. Тут, кстати, есть предмет для дискуссий. Есть мнение, что любая маретинговая коммуникация несет в себе имиджевый заряд - при этом она не обязательно изначально решает именно имеждевую задачу. Просто любая коммуникация прямо или косвенно всегда говорит о вас и о вашем продукте, создает впечатление.
Для повышения информированности ЦА о продукте обычно подходит реклама как с использованием классических инструментов - ТВ, печатные СМИ, радио, интернет, наружка, так и новых - вирусный маркетинг, например. По части формирования отношения ЦА очень хорошо работают PR-инструменты, акции на стыке рекламы и PR. Для решения третьей задачи используют BTL-инструменты. Хорошо, когда маркетинговая активность спланирована на долгий период, учитывает необходимость решения всех трех задач и предусматривает оптимальное сочетание всех доступных инструментов. Не очень хорошо, когда желание поскорее получить результат перевешивает логику. Тогда бывает лучше вообще не вкладывать деньги в коммуникации - эффекта может вообще не быть. Вы будете покупать продукт, о котором никогда ничего не слышали и понятия не имеете о том, можно ли ему “доверять”? Я -вряд ли.
У кого-то наверняка возникнет желание сказать: я все это знаю, зачем писать об очевидных вещах? Ответ: да, это вполне простые и понятные вещи, описанные в учебниках. Вот только об этих азах часто “забывают” - и маркетологи, и руководители, и собственники. А зря. Это просто, и это работает.
via marketologblog
